انجام تحقیقات بازار جهت توسعه‌ی یک محصول جدید به شما کمک می‌کند تا نیازهای مصرف‌کنندگان، و در کنار آن ریسک‌های بالقوه و فرصت‌های بازار را درک کنید. فرض کنید که شما ایده‌ای عالی برای تولید یک محصول جدید، یا بهبود محصول یا خدمات فعلی خود دارید، یا حداقل، از دیدگاه شما این ایده بسیار عالی است. وقتی این ایده را برای دیگران توضیح می‌دهید، از تعجب ابروهای خود را بالا می‌اندازند. در عین اینکه شما به طرز باورنکردنی مشتاق تولید این محصول هستید، متقابلا آنها نیز سؤالات مهمی را درباره‌ی روند مصرف‌کنندگان، بازار، و آخرین پیشرفت‌ها در جهان، مطرح می‌کنند. بله! صرف اینکه «حس‌تان شما را به این مسیر هدایت کرده است» برای متقاعد ساختن بسیاری از سرمایه‌گذاران جهت سرمایه‌گذاری بر روی ایده‌ی شما کافی نخواهد بود. به‌علاوه، طراحان، بازاریابان و مهندسان شما نیز چنانچه بدانند ایده‌ای که روی آن کار می‌کنند شانس موفقیت دارد، با اطمینان بیشتری کار خواهند کرد. تنها راه اطمینان‌بخشی به ایشان انجام تحقیقات بازار است. طی این مقاله، به بررسی این موضوع می‌پردازیم که چرا در زمان توسعه‌ی یک محصول جدید یا تغییرمحصول فعلی، تحقیقات مصرف‌کننده بسیار حائز اهمیت است. در این بین، 5 گام اساسی را طرح کرده و همزمان با آن‌ نکات ارزشمندی را به شما ارائه خواهیم داد.

تحقیقات بازار در توسعه‌ی محصول جدید به چه معناست؟

تحقیقات بازار در توسعه‌ی محصول جدید می‌تواند بر حوزه‌های مختلفی متمرکز باشد. برای مثال شما می‌توانید درباره‌ی دوام بازار، تقاضا برای محصولی که در ذهن دارید، ویژگی‌هایی که گروه هدف شما در این محصول به دنبال آن است، یا بهترین روش برای جای‌دهی، قیمت‌گذاری، بازاریابی و معرفی این محصول به مخاطبان هدف، تحقیق کنید. طی این تحقیقات شما رقبای خود، تحولات بازار و روندهای مهم را نیز مدنظر قرار می‌دهید. تحقیقات بازار برای توسعه محصول جدید اساسا به دنبال شناسایی فرصت‌ها و یافتن پاسخ برای این پرسش است که آیا ایده‌ی شما ارزش تحقق یافتن دارد یا خیر. و اگر چنین است، چگونه می‌توان آن را به بهترین شکل به تحقق رساند. هدف از این تحقیقات چیزی بیشتر از صرفا بررسی وضعیت رقبا و پاسخ به این سوال است که آیا مخاطب هدف شما مایل است برای این محصول پول خرج کند یا خیر. شما همچنین می‌توانید روندهای بازار را به طور دقیق بررسی کنید تا بهترین روش‌ها برای بازاریابی محصول خود را شناسایی کنید. با استفاده از تحقیقات بازار می‌توانید روند توسعه‌ی محصول خود و جنبه‌های مربوط به آن را به دقت تنظیم کنید. طی این تحقیقات می‌توانید پاسخ این سوالات را بیابید که بر‌اساس نحوه‌ی رشد مخاطبان شما چه قیمت و نوع پیام می‌تواند توجه آنها را جلب کند؟ چه نوع شیوه‌های بازاریابی می‌تواند مؤثر واقع شود؟ و چه کانال‌هایی بر بازار هدف شما تاثیرگذار هستند؟ تحقیقات مصرف‌کننده کسب ادراک درباره‌ی تمام جنبه‌های مربوط به بازار شما را دربرمی‌گیرد. این جنبه‌ها را می‌توانید به صورت یک پازل بزرگ در نظر بگیرید، و هنگامی که تمامی قطعات پازل را آماده کردید، با افتخار می‌توانید یک طرح یا تحقیق قطعی را به سرمایه‌گذاران و تیم خود ارائه دهید، تا در درک این موضوع به آنها کمک کنید که چرا ایده‌ی توسعه‌ی محصول شما ارزش این‌همه تلاش را دارد.

چرا تحقیقات بازار برای توسعه‌ی محصول جدید مورد نیاز است؟

تحقیقات بازار برای استراتژی توسعه‌ی محصول جدید به شما کمک می‌کند تا ریسک‌های موجود را به حداقل برسانید و برای عرضه‌ی موفق محصول آماده شوید. بواسطه‌ی این تحقیقات شما بازار و مخاطبان خود را به گونه‌ای خواهید شناخت که علاوه بر مفهوم کامل محصول، پیام‌رسانی و بازاریابی مناسب حول این مفهوم را نیز ایجاد کنید (چیزی که با مخاطبان شما به معنای واقعی
آن هماهنگی داشته باشد). هدف از تحقیقات بازار بنا ساختن تصمیمات شما براساس حقایق است و نه فقط ایده‌ها و گمانه‌زنی‌ها (اهمیتی ندارد که تا چه اندازه در حدس زدن احتمالات آتی تبحر دارید). بدین‌ترتیب، پیش از صرف زمان و هزینه برای یک ایده‌ی محصول، به خوبی می‌توانید احتمال موفقیت آن را بسنجید. این تحقیقات همچنین به شما کمک می‌کنند تا درباره‌ی میزان دقیق زمان و پول مورد نیاز برنامه‌ریزی کنید. در زمان راه‌اندازی یک ایده‌ی جدید، سرمایه‌گذاران و ذینفعان نیز تحقیقات بازار را از شما درخواست خواهند کرد: تا به این امنیت خاطر برسند که محصول واقعاً به فروش خواهد رسید. اگرچه تحقیقات بازار یک گوی بلورین نیست که آینده را به طور دقیق برای شما پیش‌بینی کند، اما چنانچه به درستی انجام شود، قطعاً می‌تواند تصویر واضحی از نحوه‌ی استقبال از مفهوم محصول شما در بازار را ارائه دهد.

اهمیت تحقیقات بازار در توسعه‌ی محصول

در تایید این موضوع که آیا ایده‌ی محصول کاملاً جدید شما ارزش کار کردن دارد یا خیر، تحقیقات بازار نقش بسزایی را ایفا می‌کند، اما با زیرنظر داشتن نحوه‌ی تغییر محصولات رقبا می‌توانید از تحقیقات بازار برای بهینه‌سازی محصولات موجود نیز استفاده کنید. حتی با خواندن نظرات آنلاین محصولات مشابه می‌توانید متوجه شوید که مشتریان خواهان چه ویژگی‌های خاصی هستند. خود این فعالیت نیز به نوعی تحقیقات بازار محسوب می‌شود. همین روند برای افزودن محصولات جدید به یک خط تولید (جهت تکمیل مجموعه‌ی فعلی خود) یا شروع یک ماجراجویی کاملاً جدید (بواسطه‌ی یک ایده‌ی محصول موفق) نیز صدق می‌کند. درواقع، مفهوم تحقیقات بازار در این امر خلاصه می‌شود که برای توسعه‌ی یک محصول (چه جدید و چه از قبل موجود) تغییرات بازار را به طور دقیق زیرنظر داشته باشید. به بیرون از سازمان خود بروید و از افرادی که محصولات شما را می‌خرند بپرسید که به چه نحوی می‌توانید رضایت آنها را بیش از پیش جلب کنید، یا دریابید که اکنون به چه روندهایی می‌توانید روی بیاورید. در صورت انجام این کارها، محصول شما به طور حتم به یک پیشتاز در آینده تبدیل خواهد شد.

فرآیند توسعه‌ی محصول نبایستی تنها در داخل و تحت نظارت دقیق طراحان و توسعه‌دهندگان شما انجام شود. زیرا در اینصورت، به نوعی کوته‌بینی دچار خواهید شد که در نتیجه‌ی آن حین ساخت محصول، بر روی آنچه می‌توانید و می‌خواهید ارائه دهید تمرکز بیشتری خواهید کرد، و متقابلا، بر آنچه مشتری تقاضا دارد تمرکز کمتری خواهید داشت. انجام صحیح تحقیقات بازار شما را ملزم می‌کند تا از این حباب خودساخته خارج شوید و به جای تمرکز بر درخشان‌تر، سریع‌تر و قوی‌تر کردن محصول، بر روی یافتن جایگاه مناسب آن در بازار تمرکز کنید. زیرا توسعه‌ی محصول، توسعه‌ی استراتژی بازاریابی و فروش را نیز شامل می‌شود. توسعه‌ی محصول به معنای آن است که نقشه‌ی سفر مشتری و تجربه‌ی مشتری را از قبل تدارک ببینید، محصول خود را در این مسیر قرار دهید و نهایتا مشتریان خود را به طرفداران محصول خود تبدیل کنید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که بروید و با مشتریان خود صحبت کنید! علاوه بر این، تحقیقات بازار در تعیین نحوه‌ی آمیخته بازاریابینیز سودمند واقع می‌شود، زیرا توسعه‌ی یک محصول جدید هرگز تنها به یک محصول محدود نمی‌شود.

نوع صحیحی از تحقیقات بازار را انتخاب کنید

بیایید به اصول اولیه بازگردیم: انواع تحقیقات بازار کدام‌ها هستند؟ در حین انجام تحقیقات بازار اغلب در میان طیف وسیعی از ابزارهای ارائه‌دهنده‌ی داده غرق می‌شویم. اما چه نوع داده‌هایی در دسترس است و تا چه اندازه با محتوای مورد نظر شما دارای ارتباط است؟ آگاهی از این موضوع بسیار حائز اهمیت است که منبع این داده‌ها چیست و تا چه اندازه کامل است. با انجام چه تحقیقات اضافی می‌توانید این داده‌ها را تکمیل کنید و به یک تصویر کلی از موضوع دست یابید؟ بیایید به انواع تحقیقاتی که می‌توانید و بایستی ترکیب کنید، نگاهی بیندازیم.

تحقیقات اولیه‌ی بازار

منظور از تحقیقات اولیه‌ی بازار، گردآوری داده‌های خام و مستقیم از مشتریان یا بازار هدف شما بواسطه‌ی انجام تحقیقات شخصی است. این بدان معناست که شما تنها از داده‌هایی استفاده می‌کنید که خودتان آنها را جمع‌آوری کرده‌اید (نظیر نظرسنجی‌ها و گروه‌های کانونی) و نه گزارش روندی که از شخص ثالث دریافت کرده‌اید. در تحقیقات توسعه‌ی محصول توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است، زیرا تصمیمات و استراتژی توسعه‌ی محصول خود را نبایستی براساس یافته‌های شخص دیگر (که مختص یک محصول و گروه هدف کاملا متفاوت است) اتخاذ کنید. هر اطلاعاتی که مستقیماً از بازار خود گردآوری می‌کنید (خواه از طریق گروه‌های کانونی، نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها یا تحقیقات محصول) به عنوان داده‌های اولیه تلقی می‌شود.

تحقیقات ثانویه‌ی بازار

تحقیقات ثانویه را می‌توان با استفاده از داده‌های موجود به انجام رساند. این واقعیت که این اطلاعات کاملاً جدید نیستند، به معنای آن نیست که فاقد هرگونه بینش ارزشمند هستند. موضوع مهم این است که تنها اطلاعات مناسب را جمع‌آوری کنید و آنها را به اطلاعاتی که به طور خاص با وضعیت شما در ارتباط هستند، متصل کنید. با استفاده از تحقیقات ثانویه می‌توان ریسک‌های تجاری را شناسایی کرد (به عنوان مثال با مشاهده‌ی تحولات بازار). تحقیقات رقبا نیز شکل ارزشمندی از تحقیقات ثانویه به شمار می‌آید. بواسطه‌ی تحقیقات رقبا می‌توانید به درک واقعی از دیگر انتخاب‌های مشتریان بالقوه‌ی خود دست یابید (یعنی یک نقطه‌ی شروع خوب برای هر استراتژی توسعه محصول جدید).

بازاريابي و استراتژى هاى آن در طول تاريخ خود به شدت متاثر از فناورى اعصار خود بوده است. بـا ظهور دستگاه چاپ، راديو ، تلويزيون ، رايانه و اينترنت، بازاريابي نيز نقش هاى خودرا ايفا كرده است و سـعي داشته تا با استفاده از اين ابزارهاى تكنولوژيك به نحوى در راستاى دستيابي به اهـداف خـود اسـتفاده كنـد. تحقيقات بازاريابي از جمله سازوكارهايي است كه در رشـد و پيشـبرد اهـداف عملكـردى تـأثير بسـزايي دارد مطابق نظر اكر( 2005)و مالوترا (2004) سازمانها ميبايست فراخـور محـيط رقـابتي امـروز، در شـنيدن صداى بازار و تفسير و ترجمان علائم و نشانههاى حاصل از آن، توانمندگردنـد تـا قـادر بـه اتخـاذ تصـميمات درست در زمانهاى درست باشند. بدون ترديد، عدم استيلاى سـازمان در دريافـت و تفسـير اطلاعـات بـازار، استيصال آنها را در دستيابي به عملكرد بالاى سازمان در پي خواهد داشت Barbara 1991) ).

مطابق نظر Barnard ( 1999 ) تحقيقات بازاريابي تأثير عمده اى را در افزايش قدرت رقابتي سـازمان و بهبـود شاخصهاى عملكردى آن خواهد داشت. عملكرد سازماني در تسهيل اثربخشي سازماني يـك وظيفـه مهـم مـديريت منـابع انساني تلقي ميشود. در سالهاى اخير به نقش ارزشيابي عملكرد سـازماني توجـه زيـادى معطـوف شـده اسـت. بـه عقيـده صاحبنظران يك سيستم اثربخش ارزشيابي عملكرد سازماني ميتواند انبوهي از مزيت ها را براى سازمان ها و كاركنان آنهـا ارزاني دارد. لانجنكر و نيكوديم^٤ (١٩٩٦)، بيان كردهاند كه سيستم ارزشيابي عملكرد؛ الف) بازخورد عملكـردى مشخصـي را براى بهبود عملكرد كاركنان فراهم ميآورد، ب) الزامات كارآموزى كارمند را معـين ميكنـد ج) زمينـه توسـعه كاركنـان را فراهم و تسهيل ميكند، د) بين نتيجهگيرى پرسنلي و عملكرد ارتباط نزديكي برقرار مينمايـد و هــ) انگيـزش و بهـرهورى كاركنان را افزايش ميدهد. همچنين رابرتس و پاولاك^٥ (١٩٩٦) معتقدنـد كـه ارزشـيابي عملكـرد سـازماني بـراى مقاصـد متعدد سرپرستي و توسعهاى از جمله، الف) بـراى ارزشـيابي عملكـرد سـازماني فـردى بـر حسـب نيازهـاى سـازماني، ب) پيشبيني بازخورد به كاركنان در جهت اصلاح يا تقويت رفتار آنها و ج) تخصيص پاداش و ارتقاى شغلي افراد، مورد استفاده قرار ميگيرد.

يكي از بارزترين شاخصهاى ارزيابي بهره بردارى سازمان و مـديريت آن »بازگشـت سـرمايه« اسـت. مـديران كـاردان كـاملاً آگاهند كه اين شاخص، مرهون عامل حياتيترين به نام »كارآمدى افراد« است، كه در رأس همه آنهـا خـود مـديريت قـرار دارد. به عبارت ديگر، بازگشت سرمايه در زمان مورد نظر از نظر كمي و كيفي به كارآمدى نيروى انساني وابسته است. يكـي از صاحبنظران، بهرهورى سازمانها را حاصل ضرب دو عامل انگيزش و شايستگي گروههاى كارى ميدانند. مدير، خواه بـراى سود يا بهرهورى بيشتر سازمان تلاش كند، يا كارآمدى و عملكرد بهتر معلمان بايـد پيوسـته مراقـب انگيـزش و شايسـتگي افراد و گروههاى كارى باشد به تعبيرى نيمي از وظيفه مدير، جستجوى هميشگي راههاى افزايش سطح شايستگي معلمـان است و به واقع شايستگي افراد و گروههاى كارى بتوان مدير در انگيزش معلمان بسـتگي دارد. از ايـن جهـت آمـادگي فـرد براى انجام دادن كار يا توان او را ميتوان افزايش داد، اين افزايش كاهش نخواهد يافت مگـر اينكـه در زمينـه خـاص تـوان كارى، پيشرفتهايي حاصل شود كه در آن صورت بايد دانش او را نيز بهنگام نمود. ولي همـواره نميتـوان مطمـئن بـود كـه آمادگي رواني يا تمايل افراد و گروههاى كارى در سطح بالايي است. هر لحظه امكان دارد يك عامـل محيطـي بـا جـذابيت بيشتر، تمايل فرد يا گروه را به خود جلب كند و در نتيجه از علاقه فرد يا گروه به يك كـار معـين بكاهـد. ايـن نكتـه قابـل اهميت است كه حتي اگر هيچ عامل جذاب محيطي ديگر وجود نداشته باشد باز هم علايق و نيازهاى فرد طي زمـان تغييـر خواهد كرد. نياز فرد در ابتداى استخدام، با نياز او پس از چند سال، برابر نخواهد بود. در آغاز كار، نيازهاى اساسي و ايمنـي و تامين فرد شديد است ولي به تدريج نيازهاى ديگرى قوت ميگيرد. از اين رو سازمان و مديريت آن در هـر مقطـع زمـاني بايد پاسخگوى نيازهاى فرد در آن مقطع باشد تـا بتوانـد حـداكثر تواناييهـاى افـراد را بـراى كسـب اهـداف سـازماني بكـار گيرد.

باورى در علم مديريت وجود دارد كه هر آنچه را كه نتوان اندازه گيرى نمود، نميتـوان مـديريت كـرد. ايـن اعتقـاد و بـاور، مديران را به سوى ايجاد مكانيزمهاى اندازه گيرى عملكرد سوق داد تا از اين طريـق وضـعيت فعاليتهـاى خـود را ارزيـابي نموده و با اتخاذ اقدامات كنترلي و اصلاحي به اهداف برنامههايشان دست يابند. از ديرباز مسئله ارزيابي عملكرد و اثربخشـي بنگاههاى بخش خصوصي از اهميت شاياني برخوردار بوده است و حتي در سالهاى اخير روندى مشابه را در بنگاههاى بخش عمومي با تمركز بر اصل پاسخگويي شاهد هستيم و سـازوكارهاى بـازار و بخـش خصوصـي هرچـه بيشـتر راه خـود را بـه سازمانهاى عمومي و دولتي باز ميكنند.

از اين رو، به كارگيرى سازو كارى منسجم و جامع به منظور پايش و رصد عملكرد كلان سازمان در كليه ابعاد آن، از مسائل اساسي پيش روى مديران براى تدوين برنامه ها و خط مشي ها به شمار ميآيد. از طرف ديگر بـه منظـور اجـراى صـحيح و مورد انتظار برنامه ها  لازم است كه سيستمها، فرآيندها و واحدهاى سازمان در مواقع لازم و به صورتي مناسب مورد ارزيابي قرار گيرند. اين ارزيابي از يك سو برنامهريزىهاى آينده را تحت تاثير قرار داده و از سوى ديگر اجراى برنامههاى موجـود را جهت دهي ميكند. هر شركتي تلاش ميكند تا به اثربخشترين روش فعاليتهايش را سازماندهي كند. در نتيجه علاقه بـه مديريت و سنجش عملكرد به طور قابل ملاحظه اى در بيست سال اخير افزايش يافته است. به طور خاص، مهم است تا بـه تكامل تمركز عملكرد از ديدگاه مالي به ديدگاه غير مالي توجه گردد. از نيمه دهه ٠٨، شـركت هـا بـه نيـاز در حـال رشـد كنترل فرآيندهاى كسب و كار تاكيد كردند. شركت ها درك نمودند كه براى رقابت در محيطهاى در حـال تغييـر مسـتمر، ضرورى است تا بر عملكرد خود نظارت نمايند و آن را بهبود دهند كه سنجش به عنـوان يـك عنصـر حيـاتي بـراى بهبـود عملكرد كسب و كار شناخته شده است. يك نظام مديريت و سنجش عملكرد بايد متـوازن و پويـا باشـد كـه از فرآينـدهاى تصميم گيرى بوسيله جمع آورى، تشريح و تجزيه و تحليل اطلاعات حمايت نمايد. مفهوم متوازن بودن نياز بـه اسـتفاده از سنجه ها و ديدگاههاى مختلف را تبيين مينمايد و ديدى كلنگر به سازمان ميدهد. مفهوم پويايي نياز به توسعه يك نظـام را مطرح ميكند كه به طور مستمر بر زمينه داخلي و خارجي سازمان نظـارت مـيكنـد و اهـداف و الويـت هـا را بـازنگرى مينمايد.

سيستمهاى ارزيابي عملكرد براى سازمانها بسيار مهم هستند. يكي از اهداف سيستمهاى ارزيابي عملكرد اجـراى اسـتراتژى سازمان است. بعبارت ديگر سيستمهاى ارزيابي عملكرد مكانيسمي براى بهبود احتمال موفقيت اجراى استراتژى در سازمان است. در گذشته سازمانها از معيارهاى مالي و غير مالي براى ارزيابي عملكرد استفاده ميكردند. اما عمـدتاً معيارهـاى مـالي براى ارزيابي عملكرد مديريت سطوح بالا و معيارهاى غير مالي در سطوح پايينتر مورد استفاده قرار ميگرفـت. سيسـتمهاى ارزيابي عملكرد تلاش ميكنند از تركيب يك سرى معيارهاى مالي و غير مالي براى ارزيابي عملكرد در تمام سطوح سازمان استفاده كنند.

به اشتباه بسيارى بر اين باورند كه عملكرد عبارت است از سودآورى سازمان. واقعيت آن است كه عملكرد شركت بسـته بـه نوع سازمان، تفكرات مديريت، فلسفهى وجودى و رسالت سازمان، شرايط محيطي و موارد بي شمار ديگرى بررسي و انـدازه گيرى ميشود. از اين رو از شاخصها و معيارهاى متعددى بـدين منظـور بهـره گرفتـه ميشـود. پژوهشـگران در مطالعـات مربوط به عملكرد بازرگاني مؤلفههاى مختلفي را براى سنجش آن به كار برده انـد. معـدودى از پژوهشـگران، مؤلفـههايي از عملكرد را كه بيشتر به هم مرتبط هسـتند را در گـروه هـايي جـاى داده و آنهـا را نـام گـذارى كردهانـد. بـه عنـوان مثـال

(Pelhum 1997) مؤلفههاى عملكرد را در سه دسته جاى داده است:

• اثربخشي سازماني؛ شامل مؤلفههاى: كيفيت محصول، موفقيت محصول جديد، نرخ حفظ مشترى
• رشد / سهم؛ شامل مؤلفه هاى: سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار
• سودآورى؛ شامل مؤلفه هاى: نرخ بازده ويژه، نرخ بازگشت سرمايه، حاشيه سود ناويژه

   (Chiquan 2002)    نيز مؤلفه هاى عملكرد را در دو دسته قرار داده است:

• عملكرد بازار؛ مشتمل بر مؤلفههاى: حفظ مشترى، جذب مشترى جديد
• عملكرد مالي: مشتمل بر مؤلفههاى؛ نرخ بازگشت دارايي، سهم بازار، رشد فروش(رحمان سرشت، ١٣٨٤)

تحقيقات بازاريابي

تحقيقات بازاريابي اغلب به عنوان ابزار بازاريابان جهت اتخاذ تصميمهاى بهتـر مطـرح ميگـردد. پژوهشـگران بازاريـابي بـه منظور شناسايي توان بالقوه بازار، سهم بازار، ميزان رضايت مشترى، رفتـار خريـدار و همچنـين دربـاره شـيوه هـاى قيمـت گذارى، نوع محصول، توزيع، ترفيع و گسترش فروش نيـز مطالعـه و تحقيـق ميكننـد.( Kinnear &  .(Kotler, 2005Taylor (1991) بر اين باورند كه تحقيقات بازاريابي به اجراى مفهوم بازاريابي كمك ميكند، زيرا همانگونـه كـه سـازمان اين مفهوم را متناسب سازى ميكند، تحقيقات بازاريابي نيز به عنوان شيوه اى بـراى يكپارچـه سـازى اقـدامات سـازماني و تمركز آن بر روى نيازهاى بازار قلمداد ميگردد. تحقيقات بازاريابي همچنين ميتواند به عنـوان يـك عامـل مهـم در توليـد هوش در بازارگرايي مطرح شود و به تمركز تلاشهاى سازمان در جستجوى فعالانه و توليد اطلاعات مناسب بازار به منظـور تأمين نيازها و خواسته هاى مشتريان كمك نمايد.

 تحقيقات بازاريابي به فرآيندى اطلاق ميگردد كه طي آن اطلاعات از بازار دريافـت، تحليـل و انتشـار مييابنـد. از ايـن رو ميتواند در تطابق و هماهنگي سازمان با محيط تجارى نقش بسزايي را ايفا نمايد(McPhail et al. 2005). به طور كلـي تحقيقات بازاريابي به زعم Malhotra در سالهاى ٢٠٠٠و ٤٠٠٢ ،  عبارتسـت از شناسـايي، جمـع آورى، تحليـل و انتشـار هدفمند و سيستماتيك اطلاعات براى اتخاذ تصميمات مرتبط با شناسـايي و حـل مسـائل و فرصـتهـا در بازاريـابي. البتـه Aaker ( 2005).  بر اين باور است كه تحقيقات بازاريابي نه تنها بايد به تهديدات و فرصت هاى محيطي پاسخ دهد بلكـه بيشتر بايد بر جهت گيرى به منظور دستيابي به مزيت پايدار تأكيد كند.

همزمان با ورود به عصر جديد، تحقيقات بازاريابي بيشتر و بيشتر براى شركتهايي كه با رقابت شديد روبرو هستند اهميـت مييابد.Barnard ( 1999) دو دليل عمده براى رشد مستمر تحقيقات بازاريابي ذكـر ميگـردد. در ابتـدا، سـرعت تجـارت بهواسطه وجود و عرضه كامپيوترها، تكنولوژى ديجيتال و وسائل ارتباطي افـزايش يافتـه اسـت و دوم آنكـه، رشـد مسـتمر تحقيقات بازاريابي، امرى صريح براى عمليات جهاني است، همانگونه كه پايان جنگ سرد، سيستم بـين المللـي جديـدى از جهاني سازى ايجاد نموده است.

همچنین مطالعه نمایید : راهنمای کامل تحقیقات بازار برای توسعه‌ی محصول جدید

 چنگ و همكاران(٦١٠٢) نشان  دادند كه تحقيقات بازاريابي به روش منطق فازى ميتواند جايگزين روشـهاى سـنتي انـدازه گيرى شود. ديواندارى و همكاران(١٣٨٧) نيز دريافتند كه بين بازارگرايي و عملكـرد بانـك هـاى تجـارى كشـور بـا برخـي اصلاحات مورد تاييد مي باشد. هم چنين تمامي مولفه هاى مدل به طور مستقل حايز اهميت هستند. عوامـل اصـلي مـدل تحقيق (شامل بازارگرايي، ايجاد ارزش و عملكرد)، از اهميت يكساني برخوردارند. اهميت نسبي مولفه هاى مربوط به عوامل سه گانه يكسان نيستند. زهدى و هاشمي(١٩٣١) نيز دريافتند كه بازارگرايي و قابليت هـاى ارتبـاطي همبسـتگي مثبـت و معني دارى وجود دارد.

در بين رقيب گرايي، مشترى گرايي و هماهنگي بين وظيفه اى، مديران بر اين باورند كه اثر تحقيقات بازاريابي بر هماهنگي بين وظيفه اى بيش از بقيه است ميتواند از دوجنبه مورد بررسي قرار گيرد. اول آنكه ممكن است مديران بر اين باور باشند كه تحقيقات بازاريابي ميتواند كمك شايان توجهي را در افزايش توانـايي كاركنـان بـه منظـور پاسـخگويي بـه مشـتريان و افزايش كل توانائي شركت در پاسخگويي به محيط را دارد. از طرفي ممكن اسـت مـديران ايـن آژانسهـا از آن جهـت كـه گرايش به مشترى و رقبا حالتي انتزاعي دارند و از طرفي به دليل عدم آموزش و يا آموزشهاى ناقص و اندك در درك آنهـا عاجز مانده اند. با توجه به آنكه براساس جستجوها و مطالعات صورت گرفته هيچگونه مطالعه اى پيرامـون بررسـي اثـرو يـا رابطهى تحقيقات بازاريابي با بازارگرايي يافت نشد، از اين رو امكان قياس نتايج اين مطالعه با ساير مطالعات در ايـن زمينـه ميسر نگرديد.

از طرفي، براساس مطالعات صورت پذيرفته، هيچ مطالعه پژوهشي نيز به بررسي اثر و يا رابطه تحقيقات بازاريابي با عملكـرد نپرداخته است. دليل آنكه چرا از منظر مديران آژانسهـاى مـورد بررسـي، تحقيقـات بازاريـابي اينگونـه بـر عملكـرد تـأثير ميگذارد را ميتوان در چند مقوله تبيين نمود. نخست آنكه براساس نحـوه پاسـخدهي اغلـب مـديران، بررسـي مقـررات و قوانين و روندهاى تجارى جديد در صنعت كمترين اهميت را در تاثرپذيرى عملكرد از تحقيقـات بازاريـابي دارد. ايـن بـدان معنا است تفكرى كه بر صنعت حكمفرماست با انجماد همراه است و روندهاى تجارى جديد هم متناسب با اين فضا نيسـت. البته اين مسأله خود نيز از دو جنبه قابل بررسي است: اول آنكه نگاه مديران هنوز به دنبال سنت گرايي در تجارت است بـا آنكـه رونـدهاى تجـارى جديـد وارد اي ن صـنعت شـده اسـت. مقولـه كل ي ديگـر كـه بسـيارى از محققـان و دانش مندان مانندMcPhail (2005 )و  Malhotra( 2004 )و  Aaker ( 2005) بر آن تأكيد دارند نيز ممكن است در اينجا صـادق باشد. اين دانشمندان معتقدند كه مديران همواره نسبت به منافع حامل از هزينه هاى تحقيقات بازاريابي ترديد دارند. يكـي از دغدغه هاى مديران امروز آن است كه تا چه ميزان ميبايست هزينه صرف تحقيقات نمايند. البتـه بـه نظـر ميرسـد بـه سبب انتزاعي بودن و ناملموس بودن اثر تحقيقات بر عملكرد، اين مسأله يك آشفتگي ذهني دائمـي بـراى مـديران خواهـد بود.

روشن است كه دنياى تجارت امروز، نگاه كوته بين و سهل انگار را نمي پذيرد و بدون ترديد آنهايي را بـراى بقـا ميپسـندد كه آئين نبرد و رقابت را به خوبي فراگرفته باشند. بسط اين نحوه تفكر در شكل اجتماعي، اگرچه مذموم و مقبوح اسـت امـا دنياى تجارت خواه ناخواه شركتها را اينگونه برمي گزيند. از اين رو مديران نه تنها ميبايد توانايي رويـارويي خـود را بـراى انطباق و همسازى با محيط تقويت نمايند، بلكه بايد با آينده پژوهي درصدد افـزايش تـوان بـالقوه خـود در پاسـخگويي بـه چالشهاى محيط برآيند. آنچه مسلم است تحقيقات بازاريابي چشـمان مـديران را در تحليـل و شـناخت عناصـر و اجـزاء و عوامل بازار ميگشايد و از سويي ديگر مديران نيز ميتوانند با بهره گيرى ضابطه مند و كارآمد از نتايج حاصـل از تحقيقـات خود را با بازار هماهنگ نمايند و انديشههاى بازارگرايي را در خود تكوين و تكامل بخشند. بديهي اسـت آنهـا كـه ميداننـد چگونه به بازار نظر بيافكنند، چگونه به آن بيانديشند و چگونـه در رويـارويي بـا آن تعامـل كننـد، توانـايي ارتقـاى سـطوح كاركردى خود را نيز خواهند داشت. شركتهاى ايراني نيز اگرچه تاكنون بدليل عدم تجربه و يا اندك فعاليـت در بازارهـاى رقابتي، ضرورتي براى توجه به اين موضوعات در خود احساس نكرده اند؛ اما با افزايش رقابت در بازارهـا، خصوصـي سـازى، حضور شركتهاى خارجي و فعاليت در بازارهـاى بـين المللـي، بـه منظـور حضـورى موفـق و شايسـته نيازمنـد توجـه بـه خواسته هاى بازار و گرايش همه جانبه به بازار ميباشند.احسان عباسپور- عبدالکریم انصاری

• سهام مارکت‌ ١٠ درصد افزایش‌ یافت‌ و احساس مثبت‌ شرکت تحقیقات بازار شش‌ برابر شد. آژانس‌ تبلیغاتی‌ Saatchi & Saatchi پیشنهاد می‌ کند که‌ مارك ها باید تلاش کنند تا به‌ علائم‌ ، محصولات یا خدماتی‌ تبدیل‌ شوند که‌ "وفاداری‌ فراتر از دلیل‌ را برانگیزد." مارك های‌ مختلف‌ از دیزنی‌ ، اپل‌ ، نایک‌ و کوکاکولا گرفته‌ تا تریدر جو ، گوگل‌ و پینترست‌ با بسیاری‌ از مشتریان خود به‌ این‌ وضعیت‌ رسیده اند. مارك های‌ لاو مارك یک‌ عکس‌ العمل‌ احساسی‌ را بسته‌ بندی‌ می‌ کنند. مشتریان فقط‌ این‌ مارك ها را دوست‌ ندارند. آنها ارتباط عاطفی‌ قوی‌ با آنها دارند و آنها را بدون قید و شرط دوست‌ دارند. به‌ عنوان مثال ، دیزنی‌ یک‌ مارك کلاسیک‌ عشق‌ است‌. همانطور که‌ یکی‌ از هتلهای‌ جهانی‌ والت‌ دیزنی‌ تأیید می‌ کند: "من‌ عشق‌ و علاقه‌ عمیقی‌ به‌ همه‌ چیز دیزنی‌ دارم. قدم زدن در خیابان اصلی‌ و دیدن قلعه‌ سیندرلا برای‌ اولین‌ بار همیشه‌ قلبم‌ را می‌ پراند. لحظه‌ ای‌ است‌ که‌ می‌ توانم‌ تضمین‌ کنم‌ و به‌ آن اعتماد کنم‌. ثابت‌ در زندگی‌ من‌. مهم‌ نیست‌ که‌ من‌ چه‌ چیزی‌ را پشت‌ سر می‌ گذارم . . ناگهان جهان پر از جادو و شگفتی‌ و احتمالات دوباره است‌ و من‌ احساس می‌ کنم‌ موجی‌ از خوشحالی‌ بر من‌ جاری‌ است‌ و لبخند به‌ راحتی‌ بر روی‌ صورت من‌ مینشیند. یک‌ لبخند واقعی‌ و جذاب. ”در هنگام جایگذاری‌ یک‌ نام تجاری‌ ، بازاریاب باید برای‌ مارك خود مأموریت‌ ایجاد کند و آنچه‌ را که‌ برند باید انجام دهد ، ارائه‌ دهد. مارك وعده شرکت‌ برای‌ ارائه‌ مجموعه‌ خاصی‌ از تحقیقات بازار ، مزایا ، خدمات و تجربیات به‌ طور مداوم به‌ خریداران است‌. قول نام تجاری‌ باید واضح‌ ، ساده و صادقانه‌ باشد. به‌ عنوان مثال متل‌ ٦ ، اتاقهای‌ تمیز ، قیمت‌ پایین‌ و خدمات مناسب‌ را ارائه‌ می‌ دهد اما نوید مبلمان گران قیمت‌ یا حمام های‌ بزرگ را نمی‌ دهد. در مقابل‌ ، Ritz-Carltonاتاق های‌ مجلل‌ و تجربه‌ ای‌ به‌ یاد ماندنی‌ را ارائه‌ می‌ دهد اما قیمت‌ پایین‌ را نوید نمی‌ دهد.

 شرکت‌ های‌ خدمات رسان می‌ توانند با داشتن‌ تماس با مشتری‌ با مشتری‌ تحقیقات بازار و قابل‌ اعتماد ، ایجاد یک‌ محیط‌ فیزیکی‌ برتر که‌ محصول خدمات در آن تحویل‌ می‌ شود یا طراحی‌ فرآیند تحویل‌ برتر ، خدمات ارائه‌ شده خود را از یکدیگر متمایز کنند. به‌ عنوان مثال ، بسیاری‌ از زنجیره های‌ مواد غذایی‌ اکنون خرید آنلاین‌ و تحویل‌ منزل را به‌ عنوان راهی‌ بهتر برای‌ خرید از رانندگی‌ ، پارك کردن ، انتظار در صف‌ و حمل‌ مواد غذایی‌ در خانه‌ ارائه‌ می‌ دهند. و بیشتر بانک‌ ها برنامه‌ های‌ تلفن‌ همراه را ارائه‌ می‌ دهند که‌ به‌ شما امکان می‌ دهد راحت‌ تر پول را منتقل‌ کنید ، مانده حساب را چک‌ کنید و سپرده چک‌ تلفن‌ همراه را انجام دهید. یکی‌ از آگهی‌ های‌ سیتی‌ بانک‌ می‌ گوید: "یک‌ عکس‌ را امضا کنید ، یک‌ عکس‌ بگیرید و یک‌ چک‌ را از هرجایی‌ ارسال کنید." سرانجام ،

شرکت‌ های‌ خدماتی‌ همچنین‌ می‌ توانند روی‌ تمایز تصاویر خود از طریق‌ نمادها و تحقیقات بازاریابی کار کنند. آفلاك اردك را به‌ عنوان نماد تبلیغاتی‌ خود برگزید. امروز ، اردك از طریق‌ حیوانات شکم‌ پر ، جلد کلوپ های‌ گلف‌ و آهنگ‌ های‌ زنگ‌ و صفحه‌ نمایش‌ رایگان جاودانه‌ شده است‌. اردك معروف Aflac کمک‌ کرد تا این‌ شرکت‌ بزرگ بیمه‌که‌ قبلاً ناشناخته‌ بود به‌ یاد ماندنی‌ و قابل‌ دسترسی‌ شود. دیگر شخصیت‌ های‌ معروف خدمات و نمادهای‌ برجسته‌ عبارتند از GEICO gecko :، Progressive Insurance's Flo، طاق های‌ طلایی‌ مک‌ دونالد ، " Allstateدستهای‌ خوب" ، پرنده توییتر و دختر کک‌ و مک‌ ، موی‌ خوك وندی‌ دختر .

شرکت‌ Emirates به‌ خاطر ارائه‌ سطح‌ بالایی‌ از خدمات به‌ مشتری‌ خود افتخار می‌ کند و جوایز مختلفی‌ را برای‌ کیفیت‌ خدمات خود کسب‌ کرده است‌.  برای‌ افزایش‌ رضایت‌ مشتری‌ خود ، امارات فعالانه‌ به‌ دنبال بازخورد مشتری‌ است‌. این‌ مرکز راهنمایی‌ اختصاصی‌ دارد که‌ مشتریان خود را به‌ بازخورد ، پرس و جو درباره پروازها یا شکایت‌ از هر جنبه‌ ای‌ از خدمات خود که‌ به‌ نظر آنها رضایت‌ بخش‌ نیست‌ تشویق‌ می‌ کند. بازخورد جمع‌ آوری‌ شده از طریق‌ مرکز راهنمایی‌ آن برای‌ افزایش‌ تجربه‌ مشتری‌ در مراحل‌ مختلف‌ خدمات ، از رزرو پرواز تا ورود ، ریختن‌ چمدان ، سوار شدن به‌ شرکت تحقیقات بازار ، شرایط‌ هواپیما ، خدمات پرواز مانند غذا و غذا ، سرگرمی‌ و خرید ، برای‌ پیاده شدن و ادعای‌ بار نهایی‌. این‌ روزها ، رسانه‌ های‌ اجتماعی‌ مانند فیس‌ بوك و توییتر می‌ توانند به‌ شرکت‌ ها کمک‌ کنند تا نارضایتی‌ مشتری‌ از خدمات را ریشه‌ یابی‌ کنند. همانطور که‌ در فصل‌ ٤ بحث‌ گردید ، شرکت‌ ها اکنون فضای‌ دیجیتال را کنترل می‌ کنند تا مسائل‌ مشتری‌ را به‌ سرعت‌ متوجه‌ شوند و در زمان واقعی‌ پاسخ‌ دهند. به‌ عنوان مثال ، Southwest یک‌ تیم‌ اختصاصی‌ از ٢٩نفر دارد که‌ ماهانه‌ تقریباً به‌ ٨٠٠٠٠ پست‌ فیس‌ بوك و توییتر پاسخ‌ می‌ دهند. پاسخ‌ سریع‌ و متفکرانه‌ می‌ تواند مشتری‌ ناراضی‌ را به‌ یک‌ مدافع‌ برند تبدیل‌ کند.