تحقیقات بازار برای توسعه‌ی محصول جدید

۳۳ بازديد

تحقیقات بازار برای توسعه‌ی محصول جدید

انجام تحقیقات بازار جهت توسعه‌ی یک محصول جدید به شما کمک می‌کند تا نیازهای مصرف‌کنندگان، و در کنار آن ریسک‌های بالقوه و فرصت‌های بازار را درک کنید. فرض کنید که شما ایده‌ای عالی برای تولید یک محصول جدید، یا بهبود محصول یا خدمات فعلی خود دارید، یا حداقل، از دیدگاه شما این ایده بسیار عالی است. وقتی این ایده را برای دیگران توضیح می‌دهید، از تعجب ابروهای خود را بالا می‌اندازند. در عین اینکه شما به طرز باورنکردنی مشتاق تولید این محصول هستید، متقابلا آنها نیز سؤالات مهمی را درباره‌ی روند مصرف‌کنندگان، بازار، و آخرین پیشرفت‌ها در جهان، مطرح می‌کنند. بله! صرف اینکه «حس‌تان شما را به این مسیر هدایت کرده است» برای متقاعد ساختن بسیاری از سرمایه‌گذاران جهت سرمایه‌گذاری بر روی ایده‌ی شما کافی نخواهد بود. به‌علاوه، طراحان، بازاریابان و مهندسان شما نیز چنانچه بدانند ایده‌ای که روی آن کار می‌کنند شانس موفقیت دارد، با اطمینان بیشتری کار خواهند کرد. تنها راه اطمینان‌بخشی به ایشان انجام تحقیقات بازار است. طی این مقاله، به بررسی این موضوع می‌پردازیم که چرا در زمان توسعه‌ی یک محصول جدید یا تغییرمحصول فعلی، تحقیقات مصرف‌کننده بسیار حائز اهمیت است. در این بین، 5 گام اساسی را طرح کرده و همزمان با آن‌ نکات ارزشمندی را به شما ارائه خواهیم داد.

تحقیقات بازار در توسعه‌ی محصول جدید به چه معناست؟

تحقیقات بازار در توسعه‌ی محصول جدید می‌تواند بر حوزه‌های مختلفی متمرکز باشد. برای مثال شما می‌توانید درباره‌ی دوام بازار، تقاضا برای محصولی که در ذهن دارید، ویژگی‌هایی که گروه هدف شما در این محصول به دنبال آن است، یا بهترین روش برای جای‌دهی، قیمت‌گذاری، بازاریابی و معرفی این محصول به مخاطبان هدف، تحقیق کنید. طی این تحقیقات شما رقبای خود، تحولات بازار و روندهای مهم را نیز مدنظر قرار می‌دهید. تحقیقات بازار برای توسعه محصول جدید اساسا به دنبال شناسایی فرصت‌ها و یافتن پاسخ برای این پرسش است که آیا ایده‌ی شما ارزش تحقق یافتن دارد یا خیر. و اگر چنین است، چگونه می‌توان آن را به بهترین شکل به تحقق رساند. هدف از این تحقیقات چیزی بیشتر از صرفا بررسی وضعیت رقبا و پاسخ به این سوال است که آیا مخاطب هدف شما مایل است برای این محصول پول خرج کند یا خیر. شما همچنین می‌توانید روندهای بازار را به طور دقیق بررسی کنید تا بهترین روش‌ها برای بازاریابی محصول خود را شناسایی کنید. با استفاده از تحقیقات بازار می‌توانید روند توسعه‌ی محصول خود و جنبه‌های مربوط به آن را به دقت تنظیم کنید. طی این تحقیقات می‌توانید پاسخ این سوالات را بیابید که بر‌اساس نحوه‌ی رشد مخاطبان شما چه قیمت و نوع پیام می‌تواند توجه آنها را جلب کند؟ چه نوع شیوه‌های بازاریابی می‌تواند مؤثر واقع شود؟ و چه کانال‌هایی بر بازار هدف شما تاثیرگذار هستند؟ تحقیقات مصرف‌کننده کسب ادراک درباره‌ی تمام جنبه‌های مربوط به بازار شما را دربرمی‌گیرد. این جنبه‌ها را می‌توانید به صورت یک پازل بزرگ در نظر بگیرید، و هنگامی که تمامی قطعات پازل را آماده کردید، با افتخار می‌توانید یک طرح یا تحقیق قطعی را به سرمایه‌گذاران و تیم خود ارائه دهید، تا در درک این موضوع به آنها کمک کنید که چرا ایده‌ی توسعه‌ی محصول شما ارزش این‌همه تلاش را دارد.

چرا تحقیقات بازار برای توسعه‌ی محصول جدید مورد نیاز است؟

تحقیقات بازار برای استراتژی توسعه‌ی محصول جدید به شما کمک می‌کند تا ریسک‌های موجود را به حداقل برسانید و برای عرضه‌ی موفق محصول آماده شوید. بواسطه‌ی این تحقیقات شما بازار و مخاطبان خود را به گونه‌ای خواهید شناخت که علاوه بر مفهوم کامل محصول، پیام‌رسانی و بازاریابی مناسب حول این مفهوم را نیز ایجاد کنید (چیزی که با مخاطبان شما به معنای واقعی
آن هماهنگی داشته باشد). هدف از تحقیقات بازار بنا ساختن تصمیمات شما براساس حقایق است و نه فقط ایده‌ها و گمانه‌زنی‌ها (اهمیتی ندارد که تا چه اندازه در حدس زدن احتمالات آتی تبحر دارید). بدین‌ترتیب، پیش از صرف زمان و هزینه برای یک ایده‌ی محصول، به خوبی می‌توانید احتمال موفقیت آن را بسنجید. این تحقیقات همچنین به شما کمک می‌کنند تا درباره‌ی میزان دقیق زمان و پول مورد نیاز برنامه‌ریزی کنید. در زمان راه‌اندازی یک ایده‌ی جدید، سرمایه‌گذاران و ذینفعان نیز تحقیقات بازار را از شما درخواست خواهند کرد: تا به این امنیت خاطر برسند که محصول واقعاً به فروش خواهد رسید. اگرچه تحقیقات بازار یک گوی بلورین نیست که آینده را به طور دقیق برای شما پیش‌بینی کند، اما چنانچه به درستی انجام شود، قطعاً می‌تواند تصویر واضحی از نحوه‌ی استقبال از مفهوم محصول شما در بازار را ارائه دهد.

اهمیت تحقیقات بازار در توسعه‌ی محصول

در تایید این موضوع که آیا ایده‌ی محصول کاملاً جدید شما ارزش کار کردن دارد یا خیر، تحقیقات بازار نقش بسزایی را ایفا می‌کند، اما با زیرنظر داشتن نحوه‌ی تغییر محصولات رقبا می‌توانید از تحقیقات بازار برای بهینه‌سازی محصولات موجود نیز استفاده کنید. حتی با خواندن نظرات آنلاین محصولات مشابه می‌توانید متوجه شوید که مشتریان خواهان چه ویژگی‌های خاصی هستند. خود این فعالیت نیز به نوعی تحقیقات بازار محسوب می‌شود. همین روند برای افزودن محصولات جدید به یک خط تولید (جهت تکمیل مجموعه‌ی فعلی خود) یا شروع یک ماجراجویی کاملاً جدید (بواسطه‌ی یک ایده‌ی محصول موفق) نیز صدق می‌کند. درواقع، مفهوم تحقیقات بازار در این امر خلاصه می‌شود که برای توسعه‌ی یک محصول (چه جدید و چه از قبل موجود) تغییرات بازار را به طور دقیق زیرنظر داشته باشید. به بیرون از سازمان خود بروید و از افرادی که محصولات شما را می‌خرند بپرسید که به چه نحوی می‌توانید رضایت آنها را بیش از پیش جلب کنید، یا دریابید که اکنون به چه روندهایی می‌توانید روی بیاورید. در صورت انجام این کارها، محصول شما به طور حتم به یک پیشتاز در آینده تبدیل خواهد شد.

فرآیند توسعه‌ی محصول نبایستی تنها در داخل و تحت نظارت دقیق طراحان و توسعه‌دهندگان شما انجام شود. زیرا در اینصورت، به نوعی کوته‌بینی دچار خواهید شد که در نتیجه‌ی آن حین ساخت محصول، بر روی آنچه می‌توانید و می‌خواهید ارائه دهید تمرکز بیشتری خواهید کرد، و متقابلا، بر آنچه مشتری تقاضا دارد تمرکز کمتری خواهید داشت. انجام صحیح تحقیقات بازار شما را ملزم می‌کند تا از این حباب خودساخته خارج شوید و به جای تمرکز بر درخشان‌تر، سریع‌تر و قوی‌تر کردن محصول، بر روی یافتن جایگاه مناسب آن در بازار تمرکز کنید. زیرا توسعه‌ی محصول، توسعه‌ی استراتژی بازاریابی و فروش را نیز شامل می‌شود. توسعه‌ی محصول به معنای آن است که نقشه‌ی سفر مشتری و تجربه‌ی مشتری را از قبل تدارک ببینید، محصول خود را در این مسیر قرار دهید و نهایتا مشتریان خود را به طرفداران محصول خود تبدیل کنید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که بروید و با مشتریان خود صحبت کنید! علاوه بر این، تحقیقات بازار در تعیین نحوه‌ی آمیخته بازاریابینیز سودمند واقع می‌شود، زیرا توسعه‌ی یک محصول جدید هرگز تنها به یک محصول محدود نمی‌شود.

نوع صحیحی از تحقیقات بازار را انتخاب کنید

بیایید به اصول اولیه بازگردیم: انواع تحقیقات بازار کدام‌ها هستند؟ در حین انجام تحقیقات بازار اغلب در میان طیف وسیعی از ابزارهای ارائه‌دهنده‌ی داده غرق می‌شویم. اما چه نوع داده‌هایی در دسترس است و تا چه اندازه با محتوای مورد نظر شما دارای ارتباط است؟ آگاهی از این موضوع بسیار حائز اهمیت است که منبع این داده‌ها چیست و تا چه اندازه کامل است. با انجام چه تحقیقات اضافی می‌توانید این داده‌ها را تکمیل کنید و به یک تصویر کلی از موضوع دست یابید؟ بیایید به انواع تحقیقاتی که می‌توانید و بایستی ترکیب کنید، نگاهی بیندازیم.

تحقیقات اولیه‌ی بازار

منظور از تحقیقات اولیه‌ی بازار، گردآوری داده‌های خام و مستقیم از مشتریان یا بازار هدف شما بواسطه‌ی انجام تحقیقات شخصی است. این بدان معناست که شما تنها از داده‌هایی استفاده می‌کنید که خودتان آنها را جمع‌آوری کرده‌اید (نظیر نظرسنجی‌ها و گروه‌های کانونی) و نه گزارش روندی که از شخص ثالث دریافت کرده‌اید. در تحقیقات توسعه‌ی محصول توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است، زیرا تصمیمات و استراتژی توسعه‌ی محصول خود را نبایستی براساس یافته‌های شخص دیگر (که مختص یک محصول و گروه هدف کاملا متفاوت است) اتخاذ کنید. هر اطلاعاتی که مستقیماً از بازار خود گردآوری می‌کنید (خواه از طریق گروه‌های کانونی، نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها یا تحقیقات محصول) به عنوان داده‌های اولیه تلقی می‌شود.

تحقیقات ثانویه‌ی بازار

تحقیقات ثانویه را می‌توان با استفاده از داده‌های موجود به انجام رساند. این واقعیت که این اطلاعات کاملاً جدید نیستند، به معنای آن نیست که فاقد هرگونه بینش ارزشمند هستند. موضوع مهم این است که تنها اطلاعات مناسب را جمع‌آوری کنید و آنها را به اطلاعاتی که به طور خاص با وضعیت شما در ارتباط هستند، متصل کنید. با استفاده از تحقیقات ثانویه می‌توان ریسک‌های تجاری را شناسایی کرد (به عنوان مثال با مشاهده‌ی تحولات بازار). تحقیقات رقبا نیز شکل ارزشمندی از تحقیقات ثانویه به شمار می‌آید. بواسطه‌ی تحقیقات رقبا می‌توانید به درک واقعی از دیگر انتخاب‌های مشتریان بالقوه‌ی خود دست یابید (یعنی یک نقطه‌ی شروع خوب برای هر استراتژی توسعه محصول جدید).

برچسب ها: شرکت تحقیقات بازار, شرکت تحقیقات بازار وی سرچ,

۰ ۰
۰ نظر

تحقیقات بازاریابی و اثربخشی سازمانی

۳۰ بازديد

تحقیقات بازاریابی و اثربخشی سازمانی

بازاریابی و استراتژى هاى آن در طول تاریخ خود به شدت متاثر از فناورى اعصار خود بوده است. بـا ظهور دستگاه چاپ، رادیو ، تلویزیون ، رایانه و اینترنت، بازاریابی نیز نقش هاى خودرا ایفا کرده است و سـعی داشته تا با استفاده از این ابزارهاى تکنولوژیک به نحوى در راستاى دستیابی به اهـداف خـود اسـتفاده کنـد. تحقیقات بازاریابی از جمله سازوکارهایی است که در رشـد و پیشـبرد اهـداف عملکـردى تـأثیر بسـزایی دارد مطابق نظر اکر( 2005)و مالوترا (2004) سازمانها میبایست فراخـور محـیط رقـابتی امـروز، در شـنیدن صداى بازار و تفسیر و ترجمان علائم و نشانههاى حاصل از آن، توانمندگردنـد تـا قـادر بـه اتخـاذ تصـمیمات درست در زمانهاى درست باشند. بدون تردید، عدم استیلاى سـازمان در دریافـت و تفسـیر اطلاعـات بـازار، استیصال آنها را در دستیابی به عملکرد بالاى سازمان در پی خواهد داشت Barbara 1991) ).

مطابق نظر Barnard ( 1999 ) تحقیقات بازاریابی تأثیر عمده اى را در افزایش قدرت رقابتی سـازمان و بهبـود شاخصهاى عملکردى آن خواهد داشت. عملکرد سازمانی در تسهیل اثربخشی سازمانی یـک وظیفـه مهـم مـدیریت منـابع انسانی تلقی میشود. در سالهاى اخیر به نقش ارزشیابی عملکرد سـازمانی توجـه زیـادى معطـوف شـده اسـت. بـه عقیـده صاحبنظران یک سیستم اثربخش ارزشیابی عملکرد سازمانی میتواند انبوهی از مزیت ها را براى سازمان ها و کارکنان آنهـا ارزانی دارد. لانجنکر و نیکودیم^٤ (١٩٩٦)، بیان کردهاند که سیستم ارزشیابی عملکرد؛ الف) بازخورد عملکـردى مشخصـی را براى بهبود عملکرد کارکنان فراهم میآورد، ب) الزامات کارآموزى کارمند را معـین میکنـد ج) زمینـه توسـعه کارکنـان را فراهم و تسهیل میکند، د) بین نتیجهگیرى پرسنلی و عملکرد ارتباط نزدیکی برقرار مینمایـد و هــ) انگیـزش و بهـرهورى کارکنان را افزایش میدهد. همچنین رابرتس و پاولاک^٥ (١٩٩٦) معتقدنـد کـه ارزشـیابی عملکـرد سـازمانی بـراى مقاصـد متعدد سرپرستی و توسعهاى از جمله، الف) بـراى ارزشـیابی عملکـرد سـازمانی فـردى بـر حسـب نیازهـاى سـازمانی، ب) پیشبینی بازخورد به کارکنان در جهت اصلاح یا تقویت رفتار آنها و ج) تخصیص پاداش و ارتقاى شغلی افراد، مورد استفاده قرار میگیرد.

یکی از بارزترین شاخصهاى ارزیابی بهره بردارى سازمان و مـدیریت آن »بازگشـت سـرمایه« اسـت. مـدیران کـاردان کـاملاً آگاهند که این شاخص، مرهون عامل حیاتیترین به نام »کارآمدى افراد« است، که در رأس همه آنهـا خـود مـدیریت قـرار دارد. به عبارت دیگر، بازگشت سرمایه در زمان مورد نظر از نظر کمی و کیفی به کارآمدى نیروى انسانی وابسته است. یکـی از صاحبنظران، بهرهورى سازمانها را حاصل ضرب دو عامل انگیزش و شایستگی گروههاى کارى میدانند. مدیر، خواه بـراى سود یا بهرهورى بیشتر سازمان تلاش کند، یا کارآمدى و عملکرد بهتر معلمان بایـد پیوسـته مراقـب انگیـزش و شایسـتگی افراد و گروههاى کارى باشد به تعبیرى نیمی از وظیفه مدیر، جستجوى همیشگی راههاى افزایش سطح شایستگی معلمـان است و به واقع شایستگی افراد و گروههاى کارى بتوان مدیر در انگیزش معلمان بسـتگی دارد. از ایـن جهـت آمـادگی فـرد براى انجام دادن کار یا توان او را میتوان افزایش داد، این افزایش کاهش نخواهد یافت مگـر اینکـه در زمینـه خـاص تـوان کارى، پیشرفتهایی حاصل شود که در آن صورت باید دانش او را نیز بهنگام نمود. ولی همـواره نمیتـوان مطمـئن بـود کـه آمادگی روانی یا تمایل افراد و گروههاى کارى در سطح بالایی است. هر لحظه امکان دارد یک عامـل محیطـی بـا جـذابیت بیشتر، تمایل فرد یا گروه را به خود جلب کند و در نتیجه از علاقه فرد یا گروه به یک کـار معـین بکاهـد. ایـن نکتـه قابـل اهمیت است که حتی اگر هیچ عامل جذاب محیطی دیگر وجود نداشته باشد باز هم علایق و نیازهاى فرد طی زمـان تغییـر خواهد کرد. نیاز فرد در ابتداى استخدام، با نیاز او پس از چند سال، برابر نخواهد بود. در آغاز کار، نیازهاى اساسی و ایمنـی و تامین فرد شدید است ولی به تدریج نیازهاى دیگرى قوت میگیرد. از این رو سازمان و مدیریت آن در هـر مقطـع زمـانی باید پاسخگوى نیازهاى فرد در آن مقطع باشد تـا بتوانـد حـداکثر تواناییهـاى افـراد را بـراى کسـب اهـداف سـازمانی بکـار گیرد.

باورى در علم مدیریت وجود دارد که هر آنچه را که نتوان اندازه گیرى نمود، نمیتـوان مـدیریت کـرد. ایـن اعتقـاد و بـاور، مدیران را به سوى ایجاد مکانیزمهاى اندازه گیرى عملکرد سوق داد تا از این طریـق وضـعیت فعالیتهـاى خـود را ارزیـابی نموده و با اتخاذ اقدامات کنترلی و اصلاحی به اهداف برنامههایشان دست یابند. از دیرباز مسئله ارزیابی عملکرد و اثربخشـی بنگاههاى بخش خصوصی از اهمیت شایانی برخوردار بوده است و حتی در سالهاى اخیر روندى مشابه را در بنگاههاى بخش عمومی با تمرکز بر اصل پاسخگویی شاهد هستیم و سـازوکارهاى بـازار و بخـش خصوصـی هرچـه بیشـتر راه خـود را بـه سازمانهاى عمومی و دولتی باز میکنند.

از این رو، به کارگیرى سازو کارى منسجم و جامع به منظور پایش و رصد عملکرد کلان سازمان در کلیه ابعاد آن، از مسائل اساسی پیش روى مدیران براى تدوین برنامه ها و خط مشی ها به شمار میآید. از طرف دیگر بـه منظـور اجـراى صـحیح و مورد انتظار برنامه ها لازم است که سیستمها، فرآیندها و واحدهاى سازمان در مواقع لازم و به صورتی مناسب مورد ارزیابی قرار گیرند. این ارزیابی از یک سو برنامهریزىهاى آینده را تحت تاثیر قرار داده و از سوى دیگر اجراى برنامههاى موجـود را جهت دهی میکند. هر شرکتی تلاش میکند تا به اثربخشترین روش فعالیتهایش را سازماندهی کند. در نتیجه علاقه بـه مدیریت و سنجش عملکرد به طور قابل ملاحظه اى در بیست سال اخیر افزایش یافته است. به طور خاص، مهم است تا بـه تکامل تمرکز عملکرد از دیدگاه مالی به دیدگاه غیر مالی توجه گردد. از نیمه دهه ٠٨، شـرکت هـا بـه نیـاز در حـال رشـد کنترل فرآیندهاى کسب و کار تاکید کردند. شرکت ها درک نمودند که براى رقابت در محیطهاى در حـال تغییـر مسـتمر، ضرورى است تا بر عملکرد خود نظارت نمایند و آن را بهبود دهند که سنجش به عنـوان یـک عنصـر حیـاتی بـراى بهبـود عملکرد کسب و کار شناخته شده است. یک نظام مدیریت و سنجش عملکرد باید متـوازن و پویـا باشـد کـه از فرآینـدهاى تصمیم گیرى بوسیله جمع آورى، تشریح و تجزیه و تحلیل اطلاعات حمایت نماید. مفهوم متوازن بودن نیاز بـه اسـتفاده از سنجه ها و دیدگاههاى مختلف را تبیین مینماید و دیدى کلنگر به سازمان میدهد. مفهوم پویایی نیاز به توسعه یک نظـام را مطرح میکند که به طور مستمر بر زمینه داخلی و خارجی سازمان نظـارت مـیکنـد و اهـداف و الویـت هـا را بـازنگرى مینماید.

سیستمهاى ارزیابی عملکرد براى سازمانها بسیار مهم هستند. یکی از اهداف سیستمهاى ارزیابی عملکرد اجـراى اسـتراتژى سازمان است. بعبارت دیگر سیستمهاى ارزیابی عملکرد مکانیسمی براى بهبود احتمال موفقیت اجراى استراتژى در سازمان است. در گذشته سازمانها از معیارهاى مالی و غیر مالی براى ارزیابی عملکرد استفاده میکردند. اما عمـدتاً معیارهـاى مـالی براى ارزیابی عملکرد مدیریت سطوح بالا و معیارهاى غیر مالی در سطوح پایینتر مورد استفاده قرار میگرفـت. سیسـتمهاى ارزیابی عملکرد تلاش میکنند از ترکیب یک سرى معیارهاى مالی و غیر مالی براى ارزیابی عملکرد در تمام سطوح سازمان استفاده کنند.

به اشتباه بسیارى بر این باورند که عملکرد عبارت است از سودآورى سازمان. واقعیت آن است که عملکرد شرکت بسـته بـه نوع سازمان، تفکرات مدیریت، فلسفهى وجودى و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بی شمار دیگرى بررسی و انـدازه گیرى میشود. از این رو از شاخصها و معیارهاى متعددى بـدین منظـور بهـره گرفتـه میشـود. پژوهشـگران در مطالعـات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفههاى مختلفی را براى سنجش آن به کار برده انـد. معـدودى از پژوهشـگران، مؤلفـههایی از عملکرد را که بیشتر به هم مرتبط هسـتند را در گـروه هـایی جـاى داده و آنهـا را نـام گـذارى کردهانـد. بـه عنـوان مثـال

(Pelhum 1997) مؤلفههاى عملکرد را در سه دسته جاى داده است:

اثربخشی سازمانی؛ شامل مؤلفههاى: کیفیت محصول، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ مشترى
رشد / سهم؛ شامل مؤلفه هاى: سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار
سودآورى؛ شامل مؤلفه هاى: نرخ بازده ویژه، نرخ بازگشت سرمایه، حاشیه سود ناویژه

(Chiquan 2002) نیز مؤلفه هاى عملکرد را در دو دسته قرار داده است:

عملکرد بازار؛ مشتمل بر مؤلفههاى: حفظ مشترى، جذب مشترى جدید
عملکرد مالی: مشتمل بر مؤلفههاى؛ نرخ بازگشت دارایی، سهم بازار، رشد فروش(رحمان سرشت، ١٣٨٤)

تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی اغلب به عنوان ابزار بازاریابان جهت اتخاذ تصمیمهاى بهتـر مطـرح میگـردد. پژوهشـگران بازاریـابی بـه منظور شناسایی توان بالقوه بازار، سهم بازار، میزان رضایت مشترى، رفتـار خریـدار و همچنـین دربـاره شـیوه هـاى قیمـت گذارى، نوع محصول، توزیع، ترفیع و گسترش فروش نیـز مطالعـه و تحقیـق میکننـد.( Kinnear & .(Kotler, 2005Taylor (1991) بر این باورند که تحقیقات بازاریابی به اجراى مفهوم بازاریابی کمک میکند، زیرا همانگونـه کـه سـازمان این مفهوم را متناسب سازى میکند، تحقیقات بازاریابی نیز به عنوان شیوه اى بـراى یکپارچـه سـازى اقـدامات سـازمانی و تمرکز آن بر روى نیازهاى بازار قلمداد میگردد. تحقیقات بازاریابی همچنین میتواند به عنـوان یـک عامـل مهـم در تولیـد هوش در بازارگرایی مطرح شود و به تمرکز تلاشهاى سازمان در جستجوى فعالانه و تولید اطلاعات مناسب بازار به منظـور تأمین نیازها و خواسته هاى مشتریان کمک نماید.

تحقیقات بازاریابی به فرآیندى اطلاق میگردد که طی آن اطلاعات از بازار دریافـت، تحلیـل و انتشـار مییابنـد. از ایـن رو میتواند در تطابق و هماهنگی سازمان با محیط تجارى نقش بسزایی را ایفا نماید(McPhail et al. 2005). به طور کلـی تحقیقات بازاریابی به زعم Malhotra در سالهاى ٢٠٠٠و ٤٠٠٢ ، عبارتسـت از شناسـایی، جمـع آورى، تحلیـل و انتشـار هدفمند و سیستماتیک اطلاعات براى اتخاذ تصمیمات مرتبط با شناسـایی و حـل مسـائل و فرصـتهـا در بازاریـابی. البتـه Aaker ( 2005). بر این باور است که تحقیقات بازاریابی نه تنها باید به تهدیدات و فرصت هاى محیطی پاسخ دهد بلکـه بیشتر باید بر جهت گیرى به منظور دستیابی به مزیت پایدار تأکید کند.

همزمان با ورود به عصر جدید، تحقیقات بازاریابی بیشتر و بیشتر براى شرکتهایی که با رقابت شدید روبرو هستند اهمیـت مییابد.Barnard ( 1999) دو دلیل عمده براى رشد مستمر تحقیقات بازاریابی ذکـر میگـردد. در ابتـدا، سـرعت تجـارت بهواسطه وجود و عرضه کامپیوترها، تکنولوژى دیجیتال و وسائل ارتباطی افـزایش یافتـه اسـت و دوم آنکـه، رشـد مسـتمر تحقیقات بازاریابی، امرى صریح براى عملیات جهانی است، همانگونه که پایان جنگ سرد، سیستم بـین المللـی جدیـدى از جهانی سازى ایجاد نموده است.

همچنین مطالعه نمایید : راهنمای کامل تحقیقات بازار برای توسعه‌ی محصول جدید

چنگ و همکاران(٦١٠٢) نشان دادند که تحقیقات بازاریابی به روش منطق فازى میتواند جایگزین روشـهاى سـنتی انـدازه گیرى شود. دیواندارى و همکاران(١٣٨٧) نیز دریافتند که بین بازارگرایی و عملکـرد بانـک هـاى تجـارى کشـور بـا برخـی اصلاحات مورد تایید می باشد. هم چنین تمامی مولفه هاى مدل به طور مستقل حایز اهمیت هستند. عوامـل اصـلی مـدل تحقیق (شامل بازارگرایی، ایجاد ارزش و عملکرد)، از اهمیت یکسانی برخوردارند. اهمیت نسبی مولفه هاى مربوط به عوامل سه گانه یکسان نیستند. زهدى و هاشمی(١٩٣١) نیز دریافتند که بازارگرایی و قابلیت هـاى ارتبـاطی همبسـتگی مثبـت و معنی دارى وجود دارد.

در بین رقیب گرایی، مشترى گرایی و هماهنگی بین وظیفه اى، مدیران بر این باورند که اثر تحقیقات بازاریابی بر هماهنگی بین وظیفه اى بیش از بقیه است میتواند از دوجنبه مورد بررسی قرار گیرد. اول آنکه ممکن است مدیران بر این باور باشند که تحقیقات بازاریابی میتواند کمک شایان توجهی را در افزایش توانـایی کارکنـان بـه منظـور پاسـخگویی بـه مشـتریان و افزایش کل توانائی شرکت در پاسخگویی به محیط را دارد. از طرفی ممکن اسـت مـدیران ایـن آژانسهـا از آن جهـت کـه گرایش به مشترى و رقبا حالتی انتزاعی دارند و از طرفی به دلیل عدم آموزش و یا آموزشهاى ناقص و اندک در درک آنهـا عاجز مانده اند. با توجه به آنکه براساس جستجوها و مطالعات صورت گرفته هیچگونه مطالعه اى پیرامـون بررسـی اثـرو یـا رابطهى تحقیقات بازاریابی با بازارگرایی یافت نشد، از این رو امکان قیاس نتایج این مطالعه با سایر مطالعات در ایـن زمینـه میسر نگردید.

از طرفی، براساس مطالعات صورت پذیرفته، هیچ مطالعه پژوهشی نیز به بررسی اثر و یا رابطه تحقیقات بازاریابی با عملکـرد نپرداخته است. دلیل آنکه چرا از منظر مدیران آژانسهـاى مـورد بررسـی، تحقیقـات بازاریـابی اینگونـه بـر عملکـرد تـأثیر میگذارد را میتوان در چند مقوله تبیین نمود. نخست آنکه براساس نحـوه پاسـخدهی اغلـب مـدیران، بررسـی مقـررات و قوانین و روندهاى تجارى جدید در صنعت کمترین اهمیت را در تاثرپذیرى عملکرد از تحقیقـات بازاریـابی دارد. ایـن بـدان معنا است تفکرى که بر صنعت حکمفرماست با انجماد همراه است و روندهاى تجارى جدید هم متناسب با این فضا نیسـت. البته این مسأله خود نیز از دو جنبه قابل بررسی است: اول آنکه نگاه مدیران هنوز به دنبال سنت گرایی در تجارت است بـا آنکـه رونـدهاى تجـارى جدیـد وارد ای ن صـنعت شـده اسـت. مقولـه کل ی دیگـر کـه بسـیارى از محققـان و دانش مندان مانندMcPhail (2005 )و Malhotra( 2004 )و Aaker ( 2005) بر آن تأکید دارند نیز ممکن است در اینجا صـادق باشد. این دانشمندان معتقدند که مدیران همواره نسبت به منافع حامل از هزینه هاى تحقیقات بازاریابی تردید دارند. یکـی از دغدغه هاى مدیران امروز آن است که تا چه میزان میبایست هزینه صرف تحقیقات نمایند. البتـه بـه نظـر میرسـد بـه سبب انتزاعی بودن و ناملموس بودن اثر تحقیقات بر عملکرد، این مسأله یک آشفتگی ذهنی دائمـی بـراى مـدیران خواهـد بود.

روشن است که دنیاى تجارت امروز، نگاه کوته بین و سهل انگار را نمی پذیرد و بدون تردید آنهایی را بـراى بقـا میپسـندد که آئین نبرد و رقابت را به خوبی فراگرفته باشند. بسط این نحوه تفکر در شکل اجتماعی، اگرچه مذموم و مقبوح اسـت امـا دنیاى تجارت خواه ناخواه شرکتها را اینگونه برمی گزیند. از این رو مدیران نه تنها میباید توانایی رویـارویی خـود را بـراى انطباق و همسازى با محیط تقویت نمایند، بلکه باید با آینده پژوهی درصدد افـزایش تـوان بـالقوه خـود در پاسـخگویی بـه چالشهاى محیط برآیند. آنچه مسلم است تحقیقات بازاریابی چشـمان مـدیران را در تحلیـل و شـناخت عناصـر و اجـزاء و عوامل بازار میگشاید و از سویی دیگر مدیران نیز میتوانند با بهره گیرى ضابطه مند و کارآمد از نتایج حاصـل از تحقیقـات خود را با بازار هماهنگ نمایند و اندیشههاى بازارگرایی را در خود تکوین و تکامل بخشند. بدیهی اسـت آنهـا کـه میداننـد چگونه به بازار نظر بیافکنند، چگونه به آن بیاندیشند و چگونـه در رویـارویی بـا آن تعامـل کننـد، توانـایی ارتقـاى سـطوح کارکردى خود را نیز خواهند داشت. شرکتهاى ایرانی نیز اگرچه تاکنون بدلیل عدم تجربه و یا اندک فعالیـت در بازارهـاى رقابتی، ضرورتی براى توجه به این موضوعات در خود احساس نکرده اند؛ اما با افزایش رقابت در بازارهـا، خصوصـی سـازى، حضور شرکتهاى خارجی و فعالیت در بازارهـاى بـین المللـی، بـه منظـور حضـورى موفـق و شایسـته نیازمنـد توجـه بـه خواسته هاى بازار و گرایش همه جانبه به بازار میباشند.احسان عباسپور- عبدالکریم انصاری

برچسب ها: شرکت تحقیقات بازار, شرکت تحقیقات بازار وی سرچ,

۰ ۰
۰ نظر

تحقیقات بازاریابی و اساس آن - بخش 8

۳۰ بازديد

همانند بسیاری‌ از صنایع‌ خدماتی‌ ، شرکتهای‌ هتلداری‌ نیز در زمینه‌ اطمینان از کیفیت‌ تجربه‌ مشتری‌ از طریق‌ استاندارد سازی‌ کار فوق العاده ای‌ انجام داده اند. افرادی‌ که‌ از طریق‌ هرکدام از هتل‌ های‌ زنجیره ای‌ اصلی‌ اتاق رزرو می‌ کنند می‌ توانند از اصول خاصی‌ اطمینان کافی‌ داشته‌ باشند. آنها به‌ یک‌ اتاق ١٣ در ٢٥ فوت وارد یک‌ راهرو کوتاه می‌ شوند که‌ در یک‌ طرف یا طرف دیگر دستشویی‌ و کمد دارند. در حمام ، آنها اصول اولیه‌ را به‌ همراه نمایش‌ استریل‌ صابون ها ، محصولات مراقبت‌ از مو و سایر لوازم بهداشتی‌ پیدا می‌ کنند. این‌ اتاق دارای‌ یک‌ یا دو تخت‌ در کنار هم‌ است‌ که‌ در هر دو طرف کنار تخت‌ خواب یک‌ میز قرار گرفته‌ و هر کدام یک‌ چراغ مطالعه‌ دارند. یک‌ صندلی‌ روکش‌ دار و کاناپه‌ در گوشه‌ ای‌ دورتر و میز تحریر رو به‌ زاویه‌ قرار می‌ گیرند. یک‌ میز که‌ روی‌ آن یک‌ تلویزیون صفحه‌ تخت‌ قرار دارد ، به‌ اندازه یک‌ فوت در روبه‌ روی‌ تخت‌ قرار گرفته‌ است‌. همچنین‌ بازدید کنندگان ممکن‌ است‌ یخچال کوچک‌ و اجاق مایکروویو را بیابند.

آثار هنری‌ و تزئینات کاملاً معاصر هستند اگرچه‌ نیازمند خدمات آژانس پژوهش بازار هستند. سایر جزئیات در کل‌ ملک‌ هتل‌ به‌ یک‌ اندازه قابل‌ پیش‌ بینی‌ هستند. و اگرچه‌ سطح‌ لوکس‌ بودن در بین‌ این‌ ویژگی‌ ها از زنجیره ای‌ به‌ زنجیره دیگر متفاوت است‌ ، اما فضای‌ آن یکسان است‌. بسیاری‌ از مسافران روی‌ این‌ تجربه‌ استاندارد حساب می‌ کنند - این‌ اطمینان را می‌ دهد که‌ تجربه‌ آنها در مجموعه‌ ای‌ از مرزهای‌ باریک‌ و مورد انتظار قرار خواهد گرفت‌. به‌ حداقل‌ رساندن خطر پیامدهای‌ منفی‌ در بیشتر مواقع‌ برای‌ اکثر مهمانان تجربه‌ اقامت‌ رضایت‌ بخشی‌ را به‌ همراه دارد.

اما یکی‌ از ارائه‌ دهندگان محل‌ اقامت‌، مسافرانی‌ را هدف قرار می‌ دهد که‌ مجموعه‌ ای‌ از نیازها و انتظارات متفاوت دارند. Airbnb با وعده تجربه‌ مهمان نوازی‌ کاملاً برعکس‌ تجربه‌ ارائه‌ شده توسط‌ هتل‌ های‌ بزرگ زنجیره ای‌ ، خدمات اقامت‌ را زیر و رو می‌ کند. Airbnb یکی‌ از بازیگران اصلی‌ در اقتصاد اشتراکی‌ جدید ، یک‌ بازار اجتماع آنلاین‌ است‌ که‌ افرادی‌ را که‌ می‌ خواهند خانه‌ های‌ خود را اجاره دهند با کسانی‌ که‌ به‌ دنبال محل‌ اقامت‌ هستند متصل‌ می‌ کند. Airbnb مانند یک‌ بازار آنلاین‌ واقعی‌ ، هیچ‌ گونه‌ اقامتگاه ندارد. این‌ فقط‌ خریداران و فروشندگان را گرد هم‌ آورده و معاملات بین‌ آنها را تسهیل‌ می‌ کند. اما وعده ارزش Airbnb چیزی‌ است‌که‌ آن را واقعاً از وضعیت‌ موجود مهمان نوازی‌ متمایز می‌ کند. ارائه‌ دهنده محل‌ اقامت‌ جدید در بازی‌ یک‌ تجربه‌ معتبر را تجربه‌ می‌ کند - یک‌ احساس واقعی‌ از زندگی‌ در مکانی‌ که‌ بازدید می‌ کنید.

در حالی‌ که‌ صنعت‌ هتلداری‌ دهه‌ ها صرف مجسمه‌ سازی‌ پیشنهاد استاندارد خود کرده است‌ ، فقط‌ در مدت هشت‌ سال Airbnb شبکه‌ ای‌ جهانی‌ با بیش‌ از ٢ میلیون لیست‌ و ٦٠ میلیون مهمان در ٣٤٠٠٠ شهر در ١٩١ کشور ساخته‌ است‌. همچنین‌ ارزش بازار بیش‌ از ٢٥ میلیارد دلار ساخته‌ است‌. اگرچه‌ این‌ اعداد و ارقام به‌ خودی‌ خود چشمگیر به‌ نظر می‌ رسند ، اما در کوتاه مدت Airbnb توانسته‌ است‌ از بزرگترین‌ هتل‌ های‌ زنجیره ای‌ جهان - هیلتون ١٠٠ ساله‌ در سراسر جهان با ٠٠٠،٧٦٥ اتاق ، ٤٦٦٠ املاک و ارزش بازار ٢٢ میلیارد دلار فراتر رود.

چگونه‌ Airbnb این‌ شاهکار شگفت‌ انگیز را ایجاد کرد؟ طبق‌ گفته‌ های‌ برایان چسکی‌ و جو گبیا - بنیانگذاران استارت آپ - Airbnb به‌ سادگی‌ فهمید که‌ صنعت‌ سفر با ارائه‌ تنها یک‌ گزینه‌ برش کوکی‌ - اتاق های‌ ticky-tack در هتل‌ ها و استراحتگاه های‌ تمیز و پاکیزه ارتباط خود را با مشتریان از دست‌ داده است‌. به‌ نظر می‌ رسید این‌ مدل استاندارد هدفی‌ ناخواسته‌ را برای‌ کل‌ صنعت‌ هتلداری‌ پیش‌ بینی‌ می‌ کند - تا اطمینان حاصل‌ کند که‌ هیچ‌ اتفاق جالب‌ از راه دور رخ نمی‌ دهد. هنگامی‌ که‌ چسکی‌ و گبیا این‌ را تشخیص‌ دادند ، آنها یک‌ استراتژی‌ را برای‌ بازگرداندن اصالت‌ به‌ صنعت‌ مهمان نوازی‌ در نظر گرفتند.

دو میلیون اتاق - هیچ‌ دو اتاق به‌ طور یکسان

همه‌ چیز از آنجا شروع گردید که‌ بنیانگذاران با تفکر احمقانه‌ در مورد چگونگی‌ درآمدزایی‌ اضافی‌ برای‌ پرداخت‌ اجاره بهای‌ آپارتمان متوسط‌ در زیر شیروانی‌ سانفرانسیسکو فکر کردند. در طی‌ یک‌ کنفرانس‌ مهم‌ که‌ هر اتاق هتل‌ در شهر را رزرو کرده بود ، آنها سه‌ تشک‌ بادی‌ در کف‌ آپارتمان خود را به‌ ازای‌ هر شب‌ ٤٠ دلار اجاره کردند. در طی‌ این‌ روند ، آنها دریافتند که‌ افرادی‌ که‌ آن املاک و مستغلات را رزرو کرده اند در زمانی‌ که‌ بیشتر به‌ آن نیاز داشتند چیزی‌ فراتر از یک‌ مکان برای‌ اقامت‌ داشتند - آنها یک‌ فرصت‌ شبکه‌ بی‌ نظیر پیدا کردند. از آن لحظه‌ ، چسکی‌ و گبیا به‌ سرعت‌ به‌ سمت‌ توسعه‌ و رسمیت‌ بخشیدن به‌ مفهوم تجارت حرکت‌ کردند.

امروزه استفاده از پژوهش بازار در آن نسبتاً ساده است‌. برای‌ میزبان ها - اصطلاح رسمی‌ Airbnb برای‌ صاحبان املاک که‌ می‌ خواهند فضا را اجاره کنند - این‌ یک‌ امر ساده ثبت‌ نام و بررسی‌ برای‌ اطمینان از قانونی‌ بودن است‌. لیست‌ ها تقریباً می‌ توانند از یک‌ کاناپه‌ ، یک‌ اتاق یک‌ نفره ، مجموعه‌ ای‌ از اتاق ها یا یک‌ آپارتمان گرفته‌ تا یک‌ قایق‌ تفریحی‌ پهلو گرفته‌ ، یک‌ قایق‌ خانه‌ ، یک‌ خانه‌ کامل‌ یا حتی‌ یک‌ قلعه‌ باشند Airbnb) در حال حاضر بیش‌ از ١٤٠٠ لیست‌ قلعه‌ را ادعا می‌ کند). برخی‌ از میزبان ها حتی‌ در حیاط خانه‌ خود فضایی‌ را برای‌ چادر زدن مهمان اجاره می‌ دهند. با بیش‌ از ٢ میلیون ملک‌ ذکر شده برای‌ اجاره ، هرکدام به‌ اندازه صاحب‌ خود بی‌ نظیر هستند. از آنجا که‌ پذیرش در خانه‌ ها و آپارتمان های‌ شخصی‌ وجود دارد ، معمولاً در محله‌ های‌ مسکونی‌ قرار دارند تا مراکز تجاری‌ که‌ برندهای‌ ملی‌ و جهانی‌ هتل‌ در آنها زیاد است‌. رزروها را می‌ توان در روز ، هفته‌ یا ماه ارائه‌ داد و میزبان در مورد قیمت‌ و سایر جزئیات خدمات و لیست‌ خود تصمیم‌ می‌ گیرند. Airbnb فقط‌ ٣ درصد از

هزینه‌ های‌ رزرو را نگه‌ می‌ دارد و بقیه‌ را در طی‌ ٢٤ ساعت‌ به‌ میزبان برمی‌ گرداند .

برای‌ میهمانان ، روند کار مانند خرید یا رزرو بیشتر هر چیز به‌ صورت آنلاین‌ است‌. کاربران ثبت‌ شده بر اساس شهر ، نوع اتاق ، دامنه‌ قیمت‌ ، امکانات رفاهی‌ ، زبان میزبان یا گزینه‌ های‌ مختلف‌ دیگر از جمله‌ وارد کردن کلمات کلیدی‌ خود جستجو می‌ کنند. اکثر لیست‌ ها عکس‌ ها و جزئیاتی‌ را ارائه‌ می‌ دهند که‌ به‌ مهمانان بالقوه ایده دقیق‌ و منطقی‌ درباره وضعیت‌ اقامت‌ آنها می‌ دهد. قبل‌ از رزرو میهمانان می‌ توانند با سوال با میزبانان احتمالی‌ تماس بگیرند. علاوه بر هزینه‌ ملک‌ ، میهمانان به‌ طور معمول سپرده تضمینی‌ می‌ گذارند و ٦ تا ١٢ درصد هزینه‌ خدمات به‌ Airbnb پرداخت‌ می‌ کنند. رزروها از طریق‌ Airbnb انجام می‌ شود ، بنابراین‌ پول فقط‌ از طریق‌ یک‌ رابط‌ امن‌ دست‌ به‌ دست‌ می‌شود. وقتی‌ میهمانان به‌ ملک‌ انتخاب شده می‌ رسند ، میزبان یا به‌ آنها سلام می‌ کند یا ترتیب‌ ورود می‌ دهد.

وقتی‌ بنیان گذاران Airbnbکار را شروع می‌ کردند ، دائماً با یک‌ چالش‌ بزرگ روبرو می‌ شدند. بسیاری‌ از افراد - از جمله‌ سرمایه‌ گذاران - تردید داشتند. در واقع‌ ، در طول سال اول Airbnb ، بنیانگذاران، توسط‌ هر سرمایه‌ گذار جسوری‌ که‌ به‌ آنها نزدیک‌ شدند ، پذیرفته‌ نشدند. چسکی‌ گفت‌: "هنگامی‌ که‌ ما این‌ شرکت‌ را تأسیس‌ کردیم‌ ، مردم فکر می‌ کردند ما دیوانه‌ هستیم‌." "آنها گفتند غریبه‌ ها هرگز در کنار غریبه‌ ها نخواهند ماند و اتفاقات وحشتناکی‌ در حال وقوع است‌." آنها همچنین‌ برای‌ متقاعد کردن میهمانان مشکل‌ داشتند. تعداد کمی‌ از مردم مایل‌ بودند که‌ ریسک‌ کنند و با کسی‌ که‌ هرگز ملاقات نکرده اند ، بمانند.

برچسب ها: شرکت تحقیقات بازار, شرکت تحقیقات بازار وی سرچ,

۰ ۰
۰ نظر

تحقیقات بازاریابی و اساس آن - بخش 7

۲۵ بازديد

برخی‌ از تحلیلگران ، برندها را به‌ عنوان مهمترین‌ سرمایه‌ ماندگار یک‌ شرکت‌ می‌ دانند. برندها فراتر از نام و نشان است‌. آنها هر آنچه‌ را که‌ محصول یا خدمات برای‌ مصرف کنندگان معنی‌ می‌ کند ، مجسم‌ می‌ کنند. ارزش ویژه برند اثر افتراقی‌ مثبتی‌ است‌ که‌ دانستن‌ نام برند در پاسخ‌ مشتری‌ به‌ محصول یا خدمات دارد. یک‌ برند با ارزش ویژه برند قوی‌ یک‌ دارایی‌ بسیار ارزشمند است‌.

در ساخت‌ برندها ، شرکت‌ ها باید در مورد موقعیت‌ برند ، انتخاب نام برند، حمایت‌ مالی‌ از برند و توسعه‌ برند تصمیم‌ بگیرند. قدرتمندترین‌ موقعیت‌ تجاری‌ با توجه‌ به‌ باورها و ارزشهای‌ قوی‌ مصرف کننده ایجاد می‌ شود. انتخاب نام برند شامل‌ یافتن‌ بهترین‌ نام برند بر اساس بررسی‌ دقیق‌ مزایای‌ محصول ، بازار هدف و استراتژی‌ های‌ پیشنهادی‌ تحقیقات بازار است‌. یک‌ تولید کننده دارای‌ چهار گزینه‌ حمایت‌ مالی‌ از برند است‌: این‌ شرکت‌ می‌ تواند یک‌ برند ملی‌ (یا برند سازنده) را راه اندازی‌ کند ، به‌ فروشنده هایی‌ که‌ از برند خصوصی‌ استفاده می‌ کنند بفروشد ، برندهای‌ دارای‌ مجوز را به‌ بازار عرضه‌ کند یا با یک‌ شرکت‌ دیگر برای‌ برند مشترک یک‌ محصول به‌ یکدیگر ملحق‌ شود. یک‌ شرکت‌ همچنین‌ در مورد توسعه‌ برندها چهار انتخاب دارد. این‌ می‌ تواند توسعه‌ خط‌ ، توسعه‌ برند، چند برند یا برندهای‌ جدید را معرفی‌ کند.

شرکت‌ ها باید برندهای‌ خود را با دقت‌ بسازند و از آژانس پژوهش بازار تبعیت کنند. موقعیت‌ برند باید به‌ طور مداوم به‌ مصرف کنندگان اعلام شود. تبلیغات می‌ تواند کمک‌ کند. با این‌ حال ، برندها توسط‌ تبلیغات بلکه‌ توسط‌ تجارب برند مشتریان حفظ‌ نمی‌ شوند. مشتریان از طریق‌ طیف‌ گسترده ای‌ از تماس ها و تعاملات با یک‌ برند آشنا می‌ شوند. این‌ شرکت‌ به‌ همان اندازه که‌ برای‌ تولید تبلیغات خود باید مراقبت‌ کند ، این‌ نقاط ارتباطی‌ را نیزشرکت تحقیقات بازار می‌ کند. شرکت‌ ها باید به‌ طور دوره ای‌ نقاط قوت و ضعف‌ برندهای‌ خود را بررسی‌ کنند.

اخلاق در تحقیقات بازار قیمت‌ های‌ تخفیف‌ دار

شرکت‌ های‌ چند ملیتی‌ مانند ژیلت‌ در سال ٢٠١٧ به‌ دلیل‌ تداوم اختلاف قیمت‌ بین‌ تیغ‌ های‌ زنانه‌ و مردانه‌ مورد انتقاد گسترده ای‌ قرار گرفتند. یک‌ نظرسنجی‌ توسط‌ تایمز در سال ٢٠١٦ نشان داد که‌ لباس ، محصولات زیبایی‌ ، اسباب بازی‌ و سایر محصولات به‌ طور معمول برای‌ زنان بیش‌ از مردان گران است‌. به‌ گفته‌ این‌ روزنامه‌ ، قیمت‌ ها در چندین‌ گروه محصول ٣٧ درصد بالاتر بود. این‌ تبعیض‌ قیمت‌ جدید نیست‌؛ این‌ فقط‌ به‌ لباس زنان ، تیغ‌ های‌ صورتی‌ و عروسک‌ ها محدود نمی‌ شود.

گزارشی‌ از طرف اداره امور مصرف کنندگان شهر نیویورک (از گهواره تا عصا: هزینه‌ زن مصرف کننده ٢٠١٥) نشان داد که‌ از بین‌ ٨٠٠ محصول یکسان ، به‌ طور متوسط‌ نسخه‌ زنانه‌ ٧ درصد گران تر است‌. شاید بخشی‌ از توضیحات، حساسیت‌ به‌ قیمت‌ باشد. در شرایط‌ دیگر ، یک‌ کسب‌ و کار تلاش می‌ کند اگر قادر به‌شرکت تحقیقات بازار آن باشد ، قیمت‌ را از تعادل خارج کرده و هزینه‌ را برای‌ آنها افزایش‌ دهد. فروشندگان با جاسوسی‌ در "افزودنیها" یا شخصی‌ سازی‌ محصولات به‌ سود بیشتر خود اعتماد می‌ کنند. در این‌ موارد ، خریدار به‌ طور موثر قیمت‌ بالاتر را خود انتخاب می‌ کند. این‌ ممکن‌ است‌ یک‌ شیرینی‌ اضافی‌ ساده برای‌ یک‌ دسر ، یک‌ نسخه‌ بسیار عالی‌ از محصول استاندارد ، یا حتی‌ یک‌ شربت‌ وانیل‌ باشد که‌ در یک‌ قهوه قرار گرفته‌ است‌. همه‌ نشانه‌ های‌ خوبی‌ را برای‌ فروشنده جذب می‌ کنند.

٨-١١ آیا تبعیض‌ قیمت‌ در تحقیقات بازار محصولات و خدمات منطقی‌ و رویکردی‌ مناسب‌ است‌؟ توضیح‌ دهید که‌ چرا این‌ روش ممکن‌ است‌ مغایر با استراتژیهای‌ ارزش محور مشتری‌ باشد. :AACSB) ارتباطات ؛ استدلال اخلاقی‌)

٨-١٢ انواع دیگری‌ از تبعیض‌ قیمت‌ وجود دارد که‌ به‌ طور معمول توسط‌ مشاغل‌ مورد استفاده قرار می‌ گیرد. انواع مختلف‌ را شناسایی‌ کنید و درباره تأثیر آنها بر رویکردهای‌ ارزش محور مشتری‌ نظر دهید. :AACSB) ارتباطات ؛ تفکر بازتابی‌)

Kellogg ، سازنده Pop-Tarts، اخیراً Pop-Tarts Gone Nutty را معرفی‌ کرد! محصول جدید شامل‌ طعم‌ دهنده هایی‌ مانند کره بادام زمینی‌ و کره بادام زمینی‌ شکلاتی‌ است‌. گرچه‌ محصول Gone Nutty جدید! قیمت‌ عمده فروشی‌ بیشتری‌ را برای‌ شرکت‌ درو خواهد کرد (٢٠.١ دلار برای‌ هر بسته‌ هشت‌ تایی‌ محصول جدید در مقابل‌ ٠٠.١ دلار برای‌ هر بسته‌ برای‌ محصول اصلی‌) ، همچنین‌ با هزینه‌ های‌ متغیر بالاتر (٥٥.٠ دلار برای‌ هر بسته‌ هشت‌ عددی‌ برای‌ محصول جدید در مقابل‌ ٣٠.٠ دلار در هر بسته‌ هشت‌ شمارش برای‌ محصول اصلی‌) همراه است‌.

٨-١٣ استراتژی‌ توسعه‌ نام تجاری‌ Kellogg چیست‌؟ ( AACSB:ارتباطات ؛ تفکر بازتابی‌)

٨-١٤ فرض کنید این‌ شرکت‌ انتظار دارد ٥ میلیون بسته‌ Pop-Tarts Gone Nutty! را در اولین‌ سال پس‌ از معرفی‌ بفروشد اما انتظار دارد که‌ ٨٠ درصد از این‌ فروش از خریدارانی‌ حاصل‌ شود که‌ به‌ طور معمول طعم‌ دهنده های‌ موجود )Pop-Tartیعنی‌ فروش cannibalized ها) را خریداری‌ کنند. با فرض اینکه‌ فروش Pop-Tarts معمولی‌ ٣٠٠ میلیون بسته‌ در سال است‌ و این‌ شرکت‌ برای‌ اجرای تحقیقات بازار در طول سال اول ٥٠٠٠٠٠ دلار افزایش‌ هزینه‌ خواهد داشت‌ ، آیا محصول جدید برای‌ شرکت‌ سودآور خواهد بود؟ برای‌ توضیح‌ در مورد چگونگی‌ انجام این‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ ، به‌ بحث‌ cannibalized ها در پیوست‌ ٢: تحقیقات بازار توسط‌ شماره ها مراجعه‌ کنید. :AACSB) ارتباطات ؛ استدلال تحلیلی‌)

ویدیو موردی‌ plymouth rock assurance

Plymouth Rock Assurance یک‌ شرکت‌ بیمه‌ است‌ که‌ یک‌ داستان تجاری‌ برای‌ گفتن‌ دارد. آنچه‌ که‌ به‌ عنوان یک‌ شرکت‌ بیمه‌ اتومبیل‌ مستقر در ماساچوست‌ در اوایل‌ دهه‌ ١٩٨٠ آغاز گردید ، به‌ سرعت‌ به‌ گروهی‌ از شرکت‌ های‌ جداگانه‌ تبدیل‌ گردید که‌ بیمه‌ای‌ از اموال و تلفات را در ایالت‌ های‌ مختلف‌ می‌ نویسند وشرکت تحقیقات بازار می‌ کنند. این‌ شرکت‌ برای‌ ساده سازی‌ عملیات ، کاهش‌ هزینه‌ ها و خدمات بهتر به‌ مشتریان ، فرایند تغییر برند را در پیش‌ گرفت‌ تا سه‌ مارک متمایز بیمه‌ خودرو - Plymouth Rock، High Point و - Palisadesرا در یک‌ شرکت‌ ترکیب‌ کند.

این‌ شرکت‌ به‌ جای‌ بازسازی‌ یک‌ شبه‌ برند ، تحولی‌ تدریجی‌ انجام داد که‌ ارزش ویژه برند موجود را حفظ‌ کرد و ذهن‌ مشتریان را راحت‌ کرد. با Plymouth Rock به‌ عنوان برند اصلی‌ و High Point و Palisades به‌ عنوان برندهای‌ فرعی‌ ، این‌ شرکت‌ در به‌ صورت تدریجی‌ این‌ سه‌ برند را به‌ یک‌ برند واحد تبدیل‌ کرد.

پس‌ از مشاهده فیلم‌ Plymouth Rock Assurance ، به‌ سوالات زیر پاسخ‌ دهید:

٨-١٥ چه‌ ارزش پیشنهادی‌ در هسته‌ Plymouth Rock Assurance نهفته‌ است‌؟

٨-١٦ دلیل‌ تصمیم‌ گیری‌ در مورد تغییر برند سه‌ برند بیمه‌ اتومبیل‌ به‌ عنوان یک‌ مارک چیست‌؟

٨-١٧ فرایندی‌ را که‌ Plymouth Rock Assurance برای‌ تغییر برند شرکت‌ استفاده کرد ، توصیف‌ کنید. تفاوتی‌ بین‌ این‌ روند با سایر گزینه‌ هایی‌ که‌ می‌ توانست‌ دنبال کند وجود دارد؟

برچسب ها: شرکت تحقیقات بازار, شرکت تحقیقات بازار وی سرچ,

۰ ۰
۰ نظر

تحقیقات بازاریابی و اساس آن - بخش دوم

۳۰ بازديد

	بنابراین‌ ارزش ویژه برند مثبت‌ از احساسات و ارتباط مصرف کننده با نام تجاری‌ ناشی‌ می‌ شود.
ارزش برند	نام تجاری‌ با ارزش ویژه برند بالا یک‌ دارایی‌ بسیار ارزشمند است‌. ارزش برند ارزش کل‌ مالی‌
ارزش کل‌ مالی‌ یک‌ برند تجاری‌.	یک‌ برند است‌. اندازه گیری‌ چنین‌ ارزشی‌ دشوار است‌. با این‌ حال ، طبق‌ یک‌ تخمین‌ ، ارزش
ارزش کل‌ مالی‌ یک‌ برند تجاری‌.

مارک اپل‌ ٢٤٦ میلیارد دلار است‌ ، با گوگل‌ ١٧٤ میلیارد دلار ، مایکروسافت‌ با ١١٥ میلیارد دلار ، IBMبا ٩٤ میلیارد دلار ، AT&T با ٩٢ میلیارد دلار و Verizon با ٨٦ میلیارد دلار.

سایر مارک های‌ رتبه‌ بندی‌ شده در بین‌ با ارزش ترین‌ مارک های‌ جهان شامل‌ مک‌ دونالد ، فیس‌ بوک ، علی‌ بابا و آمازون است‌. ارزش ویژه برند با مزایای‌ رقابتی‌ زیادی‌ برای‌ یک‌ شرکت‌ فراهم‌ می‌ کند. یک‌ برند قدرتمند از سطح‌ بالایی‌ از آگاهی‌ و وفاداری‌ به‌ برند مصرف کننده برخوردار است‌. از آنجا که‌ مصرف کنندگان انتظار دارند فروشگاه ها مارک خاص خود را حمل‌ کنند ، این‌ شرکت‌ قدرت بیشتری‌ در چانه‌ زنی‌ با نمایندگی‌ های‌ فروش دارد. از آنجا که‌ نام تجاری‌ از اعتبار بالایی‌ برخوردار است‌ ، شرکت‌ با سهولت‌ بیشتری‌ می‌ تواند پسوندهای‌ خط‌ و مارک را راه اندازی‌ کند. یک‌ مارک قدرتمند همچنین‌ از شرکت‌ در برابر رقابت‌ شدید قیمت‌ و سایر اقدامات تحقیقات بازار رقیب‌ دفاع می‌ کند. با این‌ وجود بیش‌ از هر چیز ، یک‌ برند قدرتمند پایه‌ ای‌ برای‌ ایجاد تعامل‌ و روابط‌ قوی‌ و سودآور مشتری‌ است‌. دارایی‌ اساسی‌ که‌ ارزش اصلی‌ مارک تجاری‌ را تشکیل‌ می‌ دهد ارزش ویژه مشتری‌ است‌ - ارزش روابط‌ مشتری‌ که‌ برند ایجاد می‌ کند. یک‌مارک قدرتمند مهم‌ است‌ ، اما آنچه‌ واقعاً نشان دهنده آن است‌ ، مجموعه‌ ای‌ سودآور از مشتریان وفادار است‌. تمرکز مناسب‌ در تحقیقات بازار ایجاد ارزش ویژه مشتری‌ است‌ ، به‌ عنوان یک‌ ابزار عمده تحقیقات بازار ، مسئولیت‌ تبلیغات تجاری‌ با نام تجاری‌ است‌. شرکت‌ ها باید خود را نه‌ به‌ عنوان نمونه‌ کارها از مارک های‌ تجاری‌ بلکه‌ به‌ عنوان نمونه‌ کارهای‌ مشتریان تصور کنند.

جایگاه یابی‌ برند

بازاریاب ها باید مارک های‌ خود را به‌ وضوح در ذهن‌ مشتریان هدف قرار دهند. آنها می‌ توانند مارک های‌ طبقه‌ بندی‌ را در هر یک‌ از سه‌ سطح‌ داشته‌ باشند. در پایین‌ ترین‌ سطح‌ ، آنها می‌ توانند مارک را بر روی‌ ویژگی‌ های‌ محصول قرار دهند. به‌ عنوان مثال ، Whirlpoolمی‌ تواند عمده محصولات لوازم خانگی‌ خود را بر روی‌ ویژگی‌ هایی‌ مانند کیفیت‌ ، انتخاب ، سبک‌ و ویژگی‌ های‌ ابتکاری‌ قرار دهد. به‌ طور کلی‌ ، با این‌ وجود ، ویژگی‌ ها برای‌ موقعیت‌ یابی‌ برند کمترین‌ سطح‌ مطلوب هستند. رقبا می‌ توانند به‌ راحتی‌ ویژگی‌ ها را کپی‌ کنند. مهمتر از همه‌ ، مشتریان به‌ ویژگیها علاقه‌ ندارند - آنها به‌ آنچه‌ ویژگیها برای‌ آنها انجام می‌ دهند علاقه‌ مند هستند. یک‌ نام تجاری‌ می‌ تواند با پیوند دادن نام خود با یک‌ مزیت‌ مطلوب ، موقعیت‌ بهتری‌ داشته‌ باشد. بنابراین‌ ، Whirlpool تواند فراتر از ویژگی‌ های‌ فنی‌ محصولات باشد و در مورد مزایایی‌ مانند دردسر آشپزی‌ و تمیز کردن ، صرفه‌ جویی‌ در مصرف انرژی‌ بهتر یا آشپزخانه‌ های‌ شیک‌ صحبت‌ کند. به‌ عنوان مثال ، برای‌ سالها ، Whirlpoolماشین‌ لباسشویی‌ های‌ خود را به‌ عنوان "قدرت کار بیشتر" قرار می‌ داد. برخی‌ از مارک های‌ موفق‌ که‌ دارای‌ مزایا هستند FedEx (تضمین‌ تحویل‌ به‌ موقع‌) ، )Walmartصرفه‌ جویی‌ در هزینه‌) و Instagram (ثبت‌ و به‌ اشتراک گذاری‌ لحظات) هستند. قوی‌ ترین‌ مارک ها فراتر از ویژگی‌ یا موقعیت‌ سود هستند. آنها با اعتقادات و ارزشهای‌ قوی‌ موضع‌ گیری‌ می‌ کنند و مشتریان را در یک‌ سطح‌ عمیق‌ و

احساسی‌ درگیر می‌ کنند. به‌ عنوان مثال ، تحقیقات Whirlpool نشان داد که‌ لوازم خانگی‌ برای‌ مشتریان فراتر از "فلز سرد" است‌. آنها معنای‌ عمیق‌ تری‌ دارند که‌ به‌ ارزشی‌ که‌ در زندگی‌ و روابط‌ مشتری‌ دارند ، مربوط می‌ شود. بنابراین‌ ویرپول یک‌ کمپین‌ بزرگ موقعیت‌ یابی‌ - به‌ نام "هر روز ، مراقبت‌" - با توجه‌ به‌ احساسات گرم مراقبت‌ از افرادی‌ که‌ دوست‌ دارید با وسایل‌ ویرپول ، آغاز کرد. یک‌ تبلیغ‌ پدر را نشان می‌ دهد که‌ در وعده ناهار پسرش ، همراه با جانی‌ کش‌ با خواندن "You Are My Sunshine" یادداشتی‌ را در پس‌ زمینه‌ خود ترک می‌ کند. آگهی‌ تبلیغاتی‌ دیگری‌ بر روی‌ تعاملات مادر با دخترش در اطراف خشک‌ کن‌ لباسشویی‌ در Whirlpoolاست‌ و باز هم‌ تبلیغ‌ دیگری‌ نشان می‌ دهد که‌ یک‌ زن و شوهر مشغول پختن‌ شام همراه با آرزوی‌ "تاتوهای‌ شما کرک

و سفید باشد" است‌. گرم شدن فلز سرد برای‌ ویرپول معجزه کرد. فقط‌ در مدت شش‌ ماه ، فروش نام تجاری‌ ٦.٦ درصد افزایش‌ یافت‌

سهام مارکت‌ ١٠ درصد افزایش‌ یافت‌ و احساس مثبت‌ شرکت تحقیقات بازار شش‌ برابر شد. آژانس‌ تبلیغاتی‌ Saatchi & Saatchi پیشنهاد می‌ کند که‌ مارک ها باید تلاش کنند تا به‌ علائم‌ ، محصولات یا خدماتی‌ تبدیل‌ شوند که‌ "وفاداری‌ فراتر از دلیل‌ را برانگیزد." مارک های‌ مختلف‌ از دیزنی‌ ، اپل‌ ، نایک‌ و کوکاکولا گرفته‌ تا تریدر جو ، گوگل‌ و پینترست‌ با بسیاری‌ از مشتریان خود به‌ این‌ وضعیت‌ رسیده اند. مارک های‌ لاو مارک یک‌ عکس‌ العمل‌ احساسی‌ را بسته‌ بندی‌ می‌ کنند. مشتریان فقط‌ این‌ مارک ها را دوست‌ ندارند. آنها ارتباط عاطفی‌ قوی‌ با آنها دارند و آنها را بدون قید و شرط دوست‌ دارند. به‌ عنوان مثال ، دیزنی‌ یک‌ مارک کلاسیک‌ عشق‌ است‌. همانطور که‌ یکی‌ از هتلهای‌ جهانی‌ والت‌ دیزنی‌ تأیید می‌ کند: "من‌ عشق‌ و علاقه‌ عمیقی‌ به‌ همه‌ چیز دیزنی‌ دارم. قدم زدن در خیابان اصلی‌ و دیدن قلعه‌ سیندرلا برای‌ اولین‌ بار همیشه‌ قلبم‌ را می‌ پراند. لحظه‌ ای‌ است‌ که‌ می‌ توانم‌ تضمین‌ کنم‌ و به‌ آن اعتماد کنم‌. ثابت‌ در زندگی‌ من‌. مهم‌ نیست‌ که‌ من‌ چه‌ چیزی‌ را پشت‌ سر می‌ گذارم . . ناگهان جهان پر از جادو و شگفتی‌ و احتمالات دوباره است‌ و من‌ احساس می‌ کنم‌ موجی‌ از خوشحالی‌ بر من‌ جاری‌ است‌ و لبخند به‌ راحتی‌ بر روی‌ صورت من‌ مینشیند. یک‌ لبخند واقعی‌ و جذاب. ”در هنگام جایگذاری‌ یک‌ نام تجاری‌ ، بازاریاب باید برای‌ مارک خود مأموریت‌ ایجاد کند و آنچه‌ را که‌ برند باید انجام دهد ، ارائه‌ دهد. مارک وعده شرکت‌ برای‌ ارائه‌ مجموعه‌ خاصی‌ از تحقیقات بازار ، مزایا ، خدمات و تجربیات به‌ طور مداوم به‌ خریداران است‌. قول نام تجاری‌ باید واضح‌ ، ساده و صادقانه‌ باشد. به‌ عنوان مثال متل‌ ٦ ، اتاقهای‌ تمیز ، قیمت‌ پایین‌ و خدمات مناسب‌ را ارائه‌ می‌ دهد اما نوید مبلمان گران قیمت‌ یا حمام های‌ بزرگ را نمی‌ دهد. در مقابل‌ ، Ritz-Carltonاتاق های‌ مجلل‌ و تجربه‌ ای‌ به‌ یاد ماندنی‌ را ارائه‌ می‌ دهد اما قیمت‌ پایین‌ را نوید نمی‌ دهد.

برچسب ها: شرکت تحقیقات بازار, تحقیقات بازاریابی, شرکت تحقیقات بازار وی سرچ, تحقیقات بازار وی سرچ,

۰ ۰
۰ نظر

تحقیقات بازاریابی و اساس آن - بخش اول

۲۹ بازديد

مدیریت‌ بهره وری‌ خدمات:

مدیریت‌ بهره وری‌ خدمات با افزایش‌ سریع‌ هزینه‌ ه ایشان ، شرکت‌ های‌ خدماتی‌ تحت‌ فشار زیادی‌ برای‌ افزایش‌ بهره وری‌ خدمات قرار دارند. آنها می‌ توانند این‌ کار را از چند طریق‌ انجام دهند. آنها می‌ توانند کارمندان فعلی‌ را بهتر آموزش دهند یا کارمندان جدیدی‌ استخدام کنند که‌ سخت‌ تر یا ماهرانه‌ تر کار خواهند کرد. یا آنها می‌ توانند با کنار گذاشتن‌ کیفیت‌ ، کمیت‌ خدمات خود را افزایش‌ دهند. سرانجام ، یک‌ ارائه‌ دهنده خدمات می‌ تواند قدرت فناوری‌ را مهار کند. اگرچه‌ ما اغلب‌ به‌ فکر قدرت فن‌ آوری‌ برای‌ صرفه‌ جویی‌ در وقت‌ و هزینه‌ ها در شرکت‌ های‌ تولیدی‌ هستیم‌ ، اما این‌ پتانسیل‌ بسیار زیاد -و غالباً استفاده نشده - برای‌ بهره وری‌ بیشتر کارکنان خدمات دارد. با این‌ حال ، شرکت‌ ها باید از فشار زیاد بهره وری‌ جلوگیری‌ کنند تا با این‌ کار کیفیت‌ پایین‌ بیاید. تلاش برای‌ ساده سازی‌ یک‌ سرویس‌ یا کاهش‌ هزینه‌ ها می‌ تواند در کوتاه مدت یک‌ شرکت‌ خدماتی‌ را کارآمدتر کند. اما این‌ همچنین‌ می‌ تواند توانایی‌ طولانی‌ مدت آن را در نوآوری‌ ، حفظ‌ کیفیت‌ اصلی‌ خدمات یا پاسخگویی‌ به‌ نیازها و خواسته‌ های‌ مصرف کننده کاهش‌ دهد. بعنوان مثال ، بعضی‌ از شرکتهای‌ هواپیمایی‌ این‌ درس را به‌ سختی‌ آموخته‌ اند زیرا در صورت افزایش‌ هزینه‌ ها سعی‌ در صرفه‌ جویی‌ دارند. مسافران اکثر شرکت‌ های‌ هواپیمایی‌ اکنون به‌ جای‌ سرویس‌ پیشخوان شخصی‌ با کیوسک‌ های‌ ورود به‌ سیستم‌ "صرفه‌ جویی‌ در وقت‌" مواجه‌ می‌ شوند. و اکثر شرکت‌ های‌ هواپیمایی‌ حتی‌ چیزهای‌ کوچک‌ را به‌ صورت رایگان - مانند میان وعده های‌ داخل‌ پرواز - متوقف‌ کرده اند و اکنون هزینه‌ های‌ اضافی‌ را از چمدان های‌ چک‌ شده گرفته‌ تا صندلی‌ های‌ راهرویی‌ دریافت‌ می‌ کنند. نتیجه‌ یک‌ هواپیما پر از مشتری‌ های‌ ناراضی‌ است‌. در تلاش برای‌ بهبود بهره وری‌ ، بسیاری‌ از شرکت‌ های‌ هواپیمایی‌ خدمات مشتری‌ را دستکاری‌ کرده اند. بنابراین‌ ، در تلاش برای‌ بهبود بهره وری‌ خدمات ، شرکت‌ ها باید مراقب‌ نحوه ایجاد و ارائه‌ ارزش مشتری‌ باشند. آنها باید مراقب‌ باشند که‌ سرویس‌ را از سرویس‌ خارج نکنند. در حقیقت‌ ، یک‌ شرکت‌ ممکن‌ است‌ به‌ منظور ارتقاء کیفیت‌ خدمات ، بهره وری‌ از خدمات را عمداً کاهش‌ دهد و در عوض به‌ آن اجازه دهد قیمت‌ ها و حاشیه‌ سود بیشتری‌ را حفظ‌ کند.

استراتژی‌ مارک تجاری‌: ایجاد مارک های‌ قوی‌

برخی‌ از تحلیلگران ، برندها را به‌ عنوان بزرگترین‌ سرمایه‌ پایدار یک‌ شرکت‌ می‌ دانند و از محصولات و امکانات خاص این‌ شرکت‌ بیشتر از گذشته‌ می‌ کنند. جان استوارت ، مدیرعامل‌ سابق‌ Quaker Oats ، یک‌ بار گفت‌ ، "اگر این‌ تجارت از هم‌ گسسته‌ شود ، من‌ زمین‌ و آجر

ملات را به‌ شما می‌ دهم‌ ، و مارک ها و علائم‌ تجاری‌ را حفظ‌ می‌ کنم‌ ، و بهتر از شما می‌ شوم." یک‌ مدیر عامل‌ سابق‌ مک‌ دونالد اعلام کرد ، "اگر هر دارایی‌ که‌ ما داریم‌ ، هر ساختمان

هر قطعه‌ ای‌ از تجهیزات در یک‌ فاجعه‌ طبیعی‌ وحشتناک از بین‌ برود ، ما می‌ توانیم‌ به‌ دلیل‌ ارزش ما ، همه‌ پول را برای‌ جایگزینی‌ سریع‌ آن وام بگیریم‌. نام تجاری‌. . . . مارک از مجموع کل‌ این‌ دارایی‌ ها ارزشمندتر است‌. "بنابراین‌ مارک ها دارایی‌ های‌ قدرتمندی‌ هستند که‌ باید با دقت‌ توسعه‌ وشرکت تحقیقات بازار شوند. در این‌ بخش‌ ، ما راهکارهای‌ اصلی‌ ساخت‌ وشرکت تحقیقات بازار مارک های‌ کالا و خدمات را بررسی‌ می‌ کنیم‌.

ارزش ویژه برند و ارزش تجاری‌

مارک ها چیزی‌ فراتر از نام و نشان هستند. آنها یک‌ عنصر اصلی‌ در روابط‌ شرکت‌ با مصرف کنندگان هستند. مارک ها نمایانگر ادراک و احساسات مصرف کنندگان در مورد یک‌ محصول و عملکرد آن هستند - هر آنچه‌ محصول یا خدمات برای‌ مصرف کنندگان معنی‌ می‌ کند. در تحلیل‌ نهایی‌ ، مارک ها در سر مصرف کنندگان وجود دارد. همانطور که‌ یک‌ بازاریاب مشهور گفت‌: "محصولات در کارخانه‌ ایجاد می‌ شوند ، اما مارک ها در ذهن‌ ایجاد می‌ شوند. " ٢٦ Aیک‌ مارک قدرتمند از ارزش ویژه برند بالایی‌ برخوردار است‌. ارزش ویژه برند ، تفاوت افتراقی‌ است‌ که‌ دانستن‌ نام تجاری‌ در پاسخ‌ مشتری‌ به‌ محصول و تحقیقات بازار آن دارد. این‌ اندازه گیری‌ توانایی‌ نام تجاری‌ در جذب اولویت‌ و وفاداری‌ مصرف کننده است‌. یک‌ نام تجاری‌ دارای‌ ارزش ویژه ای‌ از

برند مثبت‌ است‌ ، در صورتی‌ که‌ شرکت تحقیقات بازار نسبت‌ به‌ نسخه‌ عمومی‌ یا بدون مارک همان محصول واکنش‌ مثبتی‌ نسبت‌ به‌ آن نشان دهند. اگر مصرف کنندگان واکنش‌ کمتری‌ نسبت‌ به‌ نسخه‌ بدون مارک نشان دهند ، دارای‌ ارزش ویژه تجاری‌ منفی‌ است‌. مارک ها از نظر قدرت و ارزشی‌ که‌ در بازار دارند متفاوت هستند. برخی‌ از مارک ها - مانند کوکاکولا ، نایک‌ ، دیزنی‌ ، جنرال الکتریک‌ ، مک‌ دونالد ، هارلی‌ دیویدسون و برخی‌ دیگر - به‌ نمادهای‌ بزرگتر از عمر خود تبدیل‌ می‌ شوند که‌ قدرت خود را در بازار برای‌ سالها ، حتی‌ نسل‌ ها حفظ‌ می‌ کنند. مارک های‌ دیگر - مانند Google ، Zappos، Uber، GoPro، Instagramو Wikipedia -هیجان و وفاداری‌ تازه ای‌ را در مصرف کننده ایجاد می‌ کنند. این‌ مارک ها فقط‌ در مارکتال برنده نمی‌ شوند ، فقط‌ به‌ این‌ دلیل‌ که‌ مزایای‌ منحصر به‌ فرد یا خدمات قابل‌ اطمینان را ارائه‌ می‌ دهند. بلکه‌ آنها موفق‌ می‌ شوند زیرا ارتباطات عمیقی‌ با مشتریان برقرار می‌ کنند. مردم واقعاً با تحقیقات بازاریابی ارتباط برقرار می‌ کنند. به‌ عنوان مثال ، برای‌ طرفداران فداکار نایک‌ در سراسر جهان ، نام تجاری‌ نایک‌ چیزی‌ بیش‌ از کفش‌ های‌ ورزشی‌ ، پوشاک و تجهیزات ورزشی‌ است‌. این‌ مخفف‌ کلمات الهام بخش‌ ورزشی‌ ، تناسب‌ اندام و موفقیت‌ است‌ - یک‌ نگرش "فقط‌ آن را انجام دهید ". همانطور که‌ نایک‌ یک‌ بار اظهار داشت‌ ، "این‌ کفش‌ ها خیلی‌ نیستند بلکه‌ جایی‌ هستند که‌ شما را می‌ برند".

آژانس‌ تبلیغاتی‌ Young & Rubicam's BrandAsset Valuator قدرت برند را در چهار بعد ادراک مصرف کننده اندازه گیری‌ می‌ کند: تمایز (آنچه‌ باعث‌ برجسته‌ شدن نام تجاری‌ می‌ شود) ، ارتباط (چگونگی‌ احساس مشتری‌ در پاسخگویی‌ به‌ نیازهای‌ خود) ، دانش‌ (میزان مصرف کنندگان از برند) (مصرف کنندگان چقدر برند را احترام و احترام می‌ گذارند). مارک های‌ دارای‌ نرخ ارزش ویژه برند بالا در هر چهار بعد بالا. نام تجاری‌ باید مشخص‌ باشد ، در غیر این‌ صورت مصرف کنندگان دلیلی‌ برای‌ انتخاب آن از مارک های‌ دیگر نخواهند داشت‌. با این‌ حال ، این‌ واقعیت‌ که‌ یک‌ مارک بسیار متفاوت است‌ لزوماً به‌ این‌ معنی‌ نیست‌ که‌ مصرف کنندگان آن را خریداری‌ می‌ کنند. نام تجاری‌ باید از راه های‌ متناسب‌ با نیازهای‌ مصرف کنندگان برجسته‌ شود. حتی‌ یک‌ مارک تجاری‌ متفاوت

و متفاوت نیز از کفش‌ دور است‌. قبل‌ از اینکه‌ مصرف کنندگان به‌ نام تجاری‌ پاسخ‌ دهند ، ابتدا باید آن را بشناسند و درک کنند. و این‌ آشنایی‌ باید به‌ یک‌ ارتباط قوی‌ و مثبت‌ مصرف کننده با برند منجر شود.

برچسب ها: شرکت تحقیقات بازار, شرکت تحقیقات بازاریابی, شرکت تحقیقات بازار وی سرچ,

۰ ۰
۰ نظر

مبانی تحقیقات بازار 10

۳۷ بازديد

در این‌ روزهای‌ رقابت‌ شدید قیمت‌ ، بازاریان خدمات اغلب‌ از مشکل‌ تمایز خدمات خود از رقبا شکایت‌ دارند. تا آنجا که‌ مشتریان خدمات ارائه‌ دهندگان مختلف‌ را مشابه‌ ببینند ، آنها کمتر از قیمت‌ به‌ ارائه‌ دهنده اهمیت‌ می‌ دهند. راه حل‌ رقابت‌ قیمت‌ توسعه‌ یک‌ پیشنهاد ، تحویل‌ و تصویر متفاوت است‌. این‌ پیشنهاد می‌ تواند شامل‌ ویژگی‌ های‌ ابتکاری‌ باشد که‌ پیشنهاد یک‌ شرکت‌ را از پیشنهاد رقبا جدا می‌ کند. به‌ عنوان مثال ، برخی‌ از خرده فروشان با پیشنهادهایی‌ که‌ شما را به‌ مراتب‌ فراتر از کالاهایی‌ که‌ انبار می‌ کنند ، متفاوت می‌ کنند. فروشگاه های‌ بسیار موفق‌ اپل‌ یک‌ نوار Genius برای‌ پشتیبانی‌ فنی‌ و یک‌ کارگاه آموزشی‌ رایگان در مورد همه‌ چیز ، از مبانی‌ iPhone ، iPadو Mac گرفته‌ تا پیچیدگی‌ های‌ استفاده از iMovie برای‌ تبدیل‌ فیلم‌ های‌ خانگی‌ به‌ فیلم‌ های‌ بزرگ ، ارائه‌ می‌ دهند. به‌ همین‌ ترتیب‌ ، در هر یک‌ از چندین‌ فروشگاه بزرگ REI ، مصرف کنندگان می‌ توانند قبل‌ از خرید از طریق‌ مسیر تست‌ دوچرخه‌ کوهستان فروشگاه ، ایستگاه های‌ دندانه‌ دار کردن ، دیوار بزرگ صخره نوردی‌ یا دوش باران شبیه‌ سازی‌ شده در فروشگاه ، تجربه‌ عملی‌ با کالاه ا را کسب‌ کنند.

شرکت‌ های‌ خدمات رسان می‌ توانند با داشتن‌ تماس با مشتری‌ با مشتری‌ تحقیقات بازار و قابل‌ اعتماد ، ایجاد یک‌ محیط‌ فیزیکی‌ برتر که‌ محصول خدمات در آن تحویل‌ می‌ شود یا طراحی‌ فرآیند تحویل‌ برتر ، خدمات ارائه‌ شده خود را از یکدیگر متمایز کنند. به‌ عنوان مثال ، بسیاری‌ از زنجیره های‌ مواد غذایی‌ اکنون خرید آنلاین‌ و تحویل‌ منزل را به‌ عنوان راهی‌ بهتر برای‌ خرید از رانندگی‌ ، پارک کردن ، انتظار در صف‌ و حمل‌ مواد غذایی‌ در خانه‌ ارائه‌ می‌ دهند. و بیشتر بانک‌ ها برنامه‌ های‌ تلفن‌ همراه را ارائه‌ می‌ دهند که‌ به‌ شما امکان می‌ دهد راحت‌ تر پول را منتقل‌ کنید ، مانده حساب را چک‌ کنید و سپرده چک‌ تلفن‌ همراه را انجام دهید. یکی‌ از آگهی‌ های‌ سیتی‌ بانک‌ می‌ گوید: "یک‌ عکس‌ را امضا کنید ، یک‌ عکس‌ بگیرید و یک‌ چک‌ را از هرجایی‌ ارسال کنید." سرانجام ،

شرکت‌ های‌ خدماتی‌ همچنین‌ می‌ توانند روی‌ تمایز تصاویر خود از طریق‌ نمادها و تحقیقات بازاریابی کار کنند. آفلاک اردک را به‌ عنوان نماد تبلیغاتی‌ خود برگزید. امروز ، اردک از طریق‌ حیوانات شکم‌ پر ، جلد کلوپ های‌ گلف‌ و آهنگ‌ های‌ زنگ‌ و صفحه‌ نمایش‌ رایگان جاودانه‌ شده است‌. اردک معروف Aflac کمک‌ کرد تا این‌ شرکت‌ بزرگ بیمه‌که‌ قبلاً ناشناخته‌ بود به‌ یاد ماندنی‌ و قابل‌ دسترسی‌ شود. دیگر شخصیت‌ های‌ معروف خدمات و نمادهای‌ برجسته‌ عبارتند از GEICO gecko :، Progressive Insurance's Flo، طاق های‌ طلایی‌ مک‌ دونالد ، " Allstateدستهای‌ خوب" ، پرنده توییتر و دختر کک‌ و مک‌ ، موی‌ خوک وندی‌ دختر .

شرکت‌ Emirates به‌ خاطر ارائه‌ سطح‌ بالایی‌ از خدمات به‌ مشتری‌ خود افتخار می‌ کند و جوایز مختلفی‌ را برای‌ کیفیت‌ خدمات خود کسب‌ کرده است‌. برای‌ افزایش‌ رضایت‌ مشتری‌ خود ، امارات فعالانه‌ به‌ دنبال بازخورد مشتری‌ است‌. این‌ مرکز راهنمایی‌ اختصاصی‌ دارد که‌ مشتریان خود را به‌ بازخورد ، پرس و جو درباره پروازها یا شکایت‌ از هر جنبه‌ ای‌ از خدمات خود که‌ به‌ نظر آنها رضایت‌ بخش‌ نیست‌ تشویق‌ می‌ کند. بازخورد جمع‌ آوری‌ شده از طریق‌ مرکز راهنمایی‌ آن برای‌ افزایش‌ تجربه‌ مشتری‌ در مراحل‌ مختلف‌ خدمات ، از رزرو پرواز تا ورود ، ریختن‌ چمدان ، سوار شدن به‌ شرکت تحقیقات بازار ، شرایط‌ هواپیما ، خدمات پرواز مانند غذا و غذا ، سرگرمی‌ و خرید ، برای‌ پیاده شدن و ادعای‌ بار نهایی‌. این‌ روزها ، رسانه‌ های‌ اجتماعی‌ مانند فیس‌ بوک و توییتر می‌ توانند به‌ شرکت‌ ها کمک‌ کنند تا نارضایتی‌ مشتری‌ از خدمات را ریشه‌ یابی‌ کنند. همانطور که‌ در فصل‌ ٤ بحث‌ گردید ، شرکت‌ ها اکنون فضای‌ دیجیتال را کنترل می‌ کنند تا مسائل‌ مشتری‌ را به‌ سرعت‌ متوجه‌ شوند و در زمان واقعی‌ پاسخ‌ دهند. به‌ عنوان مثال ، Southwest یک‌ تیم‌ اختصاصی‌ از ٢٩نفر دارد که‌ ماهانه‌ تقریباً به‌ ٨٠٠٠٠ پست‌ فیس‌ بوک و توییتر پاسخ‌ می‌ دهند. پاسخ‌ سریع‌ و متفکرانه‌ می‌ تواند مشتری‌ ناراضی‌ را به‌ یک‌ مدافع‌ برند تبدیل‌ کند.

۰ ۰
۰ نظر

مبانی تحقیقات بازار 9

۲۷ بازديد

مسافران هواپیمایی‌ چیزی‌ به‌ جز بلیط‌ و مسافرخانه‌ ندارند که‌ امیدوارند همزمان با آنها و چمدانشان به‌ سلامت‌ به‌ مقصد مورد نظر برسند. برای‌ کاهش‌ عدم اطمینان ، خریداران به‌ دنبال سیگنال های‌ کیفیت‌ خدمات هستند. آنه ا از مکان ، افراد ، قیمت‌ ، تجهیزات و ارتباطاتی‌ که‌ می‌ توانند ببینند در مورد کیفیت‌ نتیجه‌ گیری‌ می‌ کنند. بنابراین‌ ، وظیفه‌ ارائه‌ دهنده خدمات این‌ است‌ که‌ خدمات را به‌ یک‌ یا چند روش ملموس کند و سیگنال های‌ مناسبی‌ را در مورد کیفیت‌ ارسال کند. کلینیک‌ مایو این‌ کار را به‌ خوبی‌ انجام می‌ دهد: وقتی‌ صحبت‌ از بیمارستان می‌ شود ، اکثر بیماران نمی‌ توانند در مورد "کیفیت‌ محصول" قضاوت کنند. این‌ یک‌ محصول بسیار پیچیده است‌ که‌ درک آن دشوار است‌ و شما نمی‌ توانید قبل‌ از خرید آن را امتحان کنید. بنابراین‌ هنگام بررسی‌ بیمارستان ، بیشتر افراد به‌ طور ناخودآگاه به‌ دنبال شواهدی‌ هستند که‌ نشان می‌ دهد این‌ مرکز مراقبت‌ ، صلاحیت‌ و قابل‌ اعتماد است‌. کلینیک‌ مایو این‌ موارد را به‌ حال خود واگذار نمی‌ کند. در عوض ، شواهد سازمان یافته‌ و صادقانه‌ ای‌ از تعهد خود به‌ "ارائه‌ بهترین‌ مراقبت‌ برای‌ هر بیمار هر روز" را به‌ بیماران ارائه‌ می‌ دهد. در داخل‌ ، کارکنان آموزش دیده اند تا به‌ گونه‌ ای‌ عمل‌ کنند که‌ به‌ وضوح نشان دهنده نگرانی‌ شرکت تحقیقات بازاریابی برای‌ رفاه حال ناچیز باشد. به‌ عنوان مثال ، پزشکان به‌ طور منظم‌ بیماران را در خانه‌ پیگیری‌ می‌ کن ند تا وضعیت‌ آنها را ببینند و آنها برای‌ رفع‌ مشکلات برنامه‌ ریزی‌ با بیماران همکاری‌ می‌ کنند. امکانات فیزیکی‌ کلینیک‌ نیز سیگنال های‌ مناسبی‌ را ارسال می‌ کند. به‌ دنبال تایید خارجی‌ هستید؟ به‌ اینترنت‌ بروید و مستقیماً از کسانی‌ که‌ به‌ کلینیک‌ رفته‌ اند یا در آنجا کار می‌ کنند ، صحبت‌ کنید. کلینیک‌ مایو از شبکه‌ های‌ اجتماعی‌ استفاده می‌ کند

کالاهای‌ فیزیکی‌ تولید می‌ شوند ، ذخیره می‌ شوند ، بعداً فروخته‌ می‌ شوند و بعداً مصرف می‌ شوند. در مقابل‌ ، خدمات ابتدا فروخته‌ می‌ شوند و سپس‌ همزمان تولید و مصرف می‌ شوند. جدایی‌ ناپذیری‌ خدمات به‌ این‌ معنی‌ است‌ که‌ خدمات نمی‌ توانند از ارائه‌ دهندگان آنها جدا شوند ، چه‌ ارائه‌ دهندگان افراد باشند و چه‌ ماشین‌ آلات. اگر یک‌ کارمند معاون خدمات خدماتی‌ را ارائه‌ دهد ، کارمند بخشی‌ از خدمات می‌ شود. و مشتریان فقط‌ یک‌ سرویس‌ را نمی‌ خرند و استفاده نمی‌ کنند. آنها نقش‌ فعالی‌ در تحویل‌ آن دارند. تولید مشترک مشتری‌ تعامل‌ ارائه‌ دهنده و مشتری‌ را به‌ ویژگی‌ ویژه تحقیقات بازار خدمات تبدیل‌ می‌ کند. ارائه‌ دهنده و مشتری‌ هر دو بر نتیجه‌ خدمات تأثیر می‌ گذارند. تنوع خدمات به‌ این‌ معنی‌ است‌ که‌ کیفیت‌ خدمات بستگی‌ به‌ این‌ دارد که‌ چه‌ کسی‌ آنها را ارائه‌ می‌ دهد و چه‌ زمان ، کجا و نحوه ارائه‌ آنها. به‌ عنوان مثال ، بعضی‌ از هتل‌ ها - مثلاً ماریوت - برای‌ ارائه‌ خدمات بهتر از بقیه‌ شهرت دارند. هنوز هم‌ ، در یک‌ تحقیقات بازار مشخص‌ ، یک‌ کارمند دفاتر پیشخوان ثبت‌ نام ممکن‌ است‌ سرحال و کارآمد باشد ، در حالی‌ که‌ دیگری‌ که‌ فقط‌ چند فوت دورتر ایستاده است‌ ، بدخلق‌ و کند است‌. حتی‌ کیفیت‌ خدمات یک‌ کارمند ماریوت با توجه‌ به‌ انرژی‌ و چارچوب ذهنی‌ وی‌ در هنگام مواجهه‌ با مشتری‌ متفاوت است‌. فسادپذیری‌ خدمات به‌ این‌ معنی‌ است‌ که‌ نمی‌ توان خدمات را برای‌ فروش یا استفاده بعدی‌ ذخیره کرد. بعضی‌ از پزشکان از قرارهای‌ مفقود شده از بیماران هزینه‌ دریافت‌ می‌ کنند زیرا ارزش خدمات فقط‌ در آن مرحله‌ وجود داشت‌ و با عدم مراجعه‌ بیمار ناپدید شد. فسادپذیری‌ خدمات وقتی‌ تقاضا ثابت‌ باشد مشکلی‌ ایجاد نمی‌ کند. با این‌ حال ، هنگامی‌ که‌ تقاضا نوسان می‌ کند ، شرکت‌ های‌ خدماتی‌ اغلب‌ مشکلات دشواری‌ دارند. به‌ عنوان مثال ، به‌ دلیل‌ تقاضای‌ ساعت‌ شلوغ ، شرکت‌ های‌ حمل‌ و نقل‌ عمومی‌ مجبور به‌ داشتن‌ تجهیزات بسیار بیشتری‌ از تجهیزات مورد نیاز در طول روز هستند. بنابراین‌ ، شرکتهای‌ خدماتی‌ غالباً استراتژیهایی‌ را برای‌ تولید تطابق‌ بهتر بین‌ تقاضا و عرضه‌ طراحی‌ می‌ کنند. هتل‌ ها و استراحتگاه ها برای‌ جذب مهمان بیشتر در خارج از فصل‌ قیمت‌ های‌ کمتری‌ دریافت‌ می‌ کنند. و رستوران ها کارمندان نیمه‌ وقت‌ را برای‌ خدمت‌ در دوره های‌ اوج استخدام می‌ کنند.

به‌ عنوان مثال ، Zappos.comتمام ستاره خدمات مشتری‌ - خرده فروشان کفش‌ ، لباس و لوازم جانبی‌ آنلاین‌ - می‌ داند که‌ مشتریان خوشحال و سود با کارمندان خوشحال ، فداکار و پر انرژی‌ شروع می‌ شود. به‌ همین‌ ترتیب‌ ، در هتل‌ ها و استراحتگاه های‌ Four Season، ایجاد مشتریانی‌ با خوشحالی‌ فراتر از صرف تهیه‌ یک‌ استراتژی‌ عالی‌ مشتری‌ مداری‌ و تحویل‌ آن از بالا است‌. در Four Season، راضی‌ کردن مشتری‌ ها کار همه‌ است‌. و همه‌ چیز با کارمندان راضی‌ شروع می‌ شود Four Season :هنر ارائه‌ خدمات با لمس‌ و دقت‌ را به‌ کمال رسانده است‌. چه‌ در بهشت‌ جزایر گرمسیری‌ در Four Seasons Resort Mauritius باشد و چه‌ "اردوگاه " لوکس‌ در زیر صحرای‌ ساحران در Four Seasons Safari Lodge Serengeti ، مهمانانی‌ که‌ برای‌ هر شب‌

١٠٠٠ دلار یا بیشتر می‌ پردازند انتظار دارند ذهنشان را بخوانند. برای‌ این‌ مهمانان ، Four Seasonناامید کننده نیست‌. همانطور که‌ یک‌ مهمان Four Seau Maui یک‌ بار به‌ یک‌ مدیر گفت‌ ، "اگر بهشتی‌ باشد ، امیدوارم که‌ توسط‌ Four Season اداره شود." چه‌ چیزی‌ چهار فصل‌ را بسیار خاص می‌ کند؟ واقعاً هیچ‌ رازی‌ نیست‌. این‌ کیفیت‌ کارکنان Four Season است‌ . Four Seans می‌ داند که‌ کارمندان خوشحال و راضی‌ باعث‌ خوشحالی‌ و رضایت‌ مشتری‌ می‌ شوند. بنابراین‌ ، همانطور که‌ برای‌ مشتریان انجام می‌ شود ، Four Seasonsبه‌ کارمندان خود احترام می‌ گذارد و آنها را مورد تأمل‌ قرار می‌ دهد .

Four Seasonبهترین‌ افراد را استخدام می‌ کند ، به‌ آنها حقوق خوبی‌ می‌ دهد ، آنها را با دقت‌ جهت‌ می‌ دهد ، احساس غرور در آنها ایجاد می‌ کند و به‌ دلیل‌ خدمات برجسته‌ آنها به‌ آنها پاداش می‌ دهد . با شرکت تحقیقات بازار مانند مهمترین‌ مهمانان خود رفتار می‌ کند. به‌ عنوان مثال ، همه‌ کارمندان - از خدمتکارهایی‌ که‌ اتاق ها را تشکیل‌ می‌ دهند تا مدیر کل‌ - در کافه‌ تریای‌ هتل‌ با هم‌ غذا می‌ خورند (رایگان). شاید از همه‌ بهتر ، اینکه‌ هر کارمند پس‌ از یک‌ سال حضور در این‌ شرکت‌ ، در سایر استراحتگاه های‌ چهار فصل‌ اقامت‌ رایگان دریافت‌ می‌ کند ، شش‌ شب‌ رایگان در سال. اقامت‌ در اتاق باعث‌ می‌ شود که‌ کارمندان به‌ اندازه مهمانانی‌ که‌ از آنها پذیرایی‌ می‌ کنند احساس مهم‌ و متنفر بودن کنند و به‌ کارمندان انگیزه می‌ دهند که‌ حتی‌ در مشاغل‌ شخصی‌ خود به‌ سطح‌ با لاتری‌ از خدمات برسند. یکی‌ از کارمندان چهار فصل‌ می‌ گوید ، "شما از آن سفرها در آتش‌ باز می‌ گردید. شما می‌ خواهید کارهای‌ زیادی‌ برای‌ مهمانان انجام دهید. " در نتیجه‌ چنین‌ اقداماتی‌ ، گردش مالی‌ سالانه‌ کارمندان تمام وقت‌ در Four Seasons تنها ١٨ درصد است‌ که‌ نصف‌ متوسط‌ صنعت‌ است‌ .

۰ ۰
۰ نظر

مبانی تحقیقات بازار 8

۲۶ بازديد

تصمیمات ترکیبی‌ محصول یا تولید

سازمانی‌ با چندین‌ خط‌ تولید دارای‌ ترکیبی‌ از محصولات است‌. مخلوط محصول (یا پورت-برگ محصول) شامل‌ تمام خطوط تولید و مواردی‌ است‌ که‌ فروشنده خاصی‌ برای‌ فروش ارائه‌ می‌ دهد. به‌ عنوان مثال ، شرکت تحقیقات بازار شاید بیشتر به‌ دلیل‌ خمیردندان و سایر محصولات مراقبت‌ از دهان شناخته‌ شده باشد. اما ، در واقع‌ ، کالگیت‌ یک‌ شرکت‌ تولیدی‌ ٣.١٧ میلیارد دلاری‌ است‌ که‌ کالاهای‌ مصرفی‌ تولید می‌ کند و ترکیبی‌ کامل‌ از محصولات متشکل‌ از ده ها خط‌ و مارک آشنا را تولید و به‌ بازار عرضه‌ می‌ کند. کلگیت‌ ترکیب‌ کلی‌ محصولات خود را به‌ چهار خط‌ اصلی‌ تقسیم‌ می‌ کند: مراقبت‌ از دهان ، مراقبت‌ شخصی‌ ، مراقبت‌ در منزل و تغذیه‌ حیوانات خانگی‌. هر خط‌ تولید از مارک ها و اقلام مختلفی‌ تشکیل‌ شده است‌. ترکیب‌ محصولات یک‌ شرکت‌ دارای‌ چهار بعد مهم‌ است‌: عرض ، طول ، عمق‌ و قوام. عرض مخلوط محصول به‌ تعداد خطوط مختلف‌ تولیدی‌ که‌ شرکت‌ حمل‌ می‌ کند اشاره داردبه‌. عنوان مثال ، کالگیت‌ ترکیبی‌ از محصولات کاملاً گسترده را به‌ بازار عرضه‌ می‌ کند ، متشکل‌ از ده ها مارک تجاری‌ که‌ "دنیای‌ مراقبت‌ از کالگیت‌" را تشکیل‌ می‌ دهند - محصولی‌ که‌ "هر روز افرادی‌ مانند شما اعتماد دارند تا از خود و آنهایی‌ که‌ دوست‌ دارند مراقبت‌ کنند." در مقابل‌ ، GEدر حدود ٢٥٠٠٠٠ مورد در طیف‌ گسترده ای‌ از دسته‌ ها تولید می‌ کند ، از لامپ‌ گرفته‌ تا تجهیزات پزشکی‌ ، موتورهای‌ جت‌ و لوکوموتیو های‌ دیزلی‌. طول مخلوط محصول به‌ تعداد کل‌ کالاهایی‌ است‌ که‌ یک‌ شرکت‌ در خطوط تولید خود حمل‌ می‌ کند. کلگیت‌ مارک های‌ مختلفی‌ را در هر خط‌ حمل‌ می‌ کند. به‌ عنوان مثال ، خط‌ مراقبت‌ های‌ شخصی‌ آن شامل‌ صابون های‌ مایع‌ سافت‌ ساوپ و شستشوی‌ بدن ، صابون های‌ میله‌ ای‌ Spring Spring ، دئودورانت‌ های‌ Speed Stick و محصولات بهداشتی‌ Skin Bracer ، Aftaو Colgate و محصولات اصلاح ، و غیره است‌. خط‌ مراقبت‌ از منزل کلگیت‌ شامل‌ محصولات ظرفشویی‌ Palmolive و AJA× ، نرم کننده های‌ پارچه‌ ای‌ Suavitel و پاک کننده های‌ صابون روغن‌ آژاکس‌ و مورفی‌ است‌. خط‌ تغذیه‌ حیوانات خانگی‌ مارک های‌ غذای‌ حیوانات خانگی‌ Hills و Science Diet را در خود جای‌ داده است‌. عمق‌ خط‌ تولید به‌ تعداد نسخه‌ های‌ ارائه‌ شده از هر محصول در این‌ خط‌ اشاره دارد. خمیر دندانهای‌ کلگیت‌ انواع مختلفی‌ دارند ، از Colgate Total، Colgate Optic Whiteو Colgate Tartar Protection تا Colgate Sensitive ، Colgate Enamel Health

، Colgate PreviDentو Colgate Kids. سپس‌ هر گونه‌ در فرم ها و فرمول های‌ خاص خود قرار می‌ گیرد. به‌ عنوان مثال ، شما می‌ توانید Colgate Total را در نعناع منظم‌ ، تمیز ، سفیدکننده تبلیغات ، عمیق‌ تمیز ، تعمیر روزانه‌ ، ژل مایع‌ ٢ ١inیا هر یک‌ از چندین‌ نسخه‌ دیگر خریداری‌ کنید. در نهایت‌ ، قوام مخلوط محصول به‌ رابطه‌ نزدیک‌ خطوط مختلف‌ تولید در استفاده نهایی‌ ، نیازهای‌ تولید ، کانال های‌ توزیع‌ یا روش دیگری‌ است‌. خطوط تولید کالگیت‌ از آنجا که‌ محصولات مصرفی‌ هستند که‌ از همان کانالهای‌ توزیع‌ عبور می‌ کنند ، سازگار است‌. خطوط از آنجا که‌ عملکردهای‌ مختلفی‌ را برای‌ خریداران انجام می‌ دهند ، سازگار

نیستند. این‌ ابعاد مخلوط محصول دسته‌ هایی‌ برای‌ تعریف‌ استراتژی‌ محصول شرکت‌ است‌. یک‌ شرکت‌ می‌ تواند تجارت خود را از چهار طریق‌ افزایش‌ دهد. این‌ می‌ تواند خطوط تولید جدیدی‌ اضافه‌ کند و ترکیب‌ محصولات خود را گسترش دهد. به‌ این‌ ترتیب‌ ، خطوط جدید آن به‌ اعتبار شرکت‌ در سایر خطوط خود افزوده است‌. یک‌ شرکت‌ می‌ تواند خطوط تولید موجود خود را طولانی‌ کند تا به‌ یک‌ شرکت‌ تمام خطی‌ تبدیل‌ شود. این‌ می‌ تواند نسخه‌ های‌ بیشتری‌ از هر محصول را اضافه‌ کند و بنابراین‌ ترکیب‌ محصول خود را تعمیق‌ بخشد. سرانجام ، یک‌ شرکت‌ می‌ تواند تحقیقات بازار بیشتر خط‌ تولید را دنبال کند - یا کمتر - بسته‌ به‌ اینکه‌ می‌ خواهد در یک‌ زمینه‌ خاص یا در چندین‌ زمینه‌ شهرت زیادی‌ داشته‌ باشد. از زمان به‌ زمان ، یک‌ شرکت‌ ممکن‌ است‌ مجبور باشد که‌ ترکیب‌ محصولات خود را برای‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ ساده کند خطوط حاشیه‌ ای‌ را انجام دهید و دوباره تمرکز کنید. به‌ عنوان مثال ، P&G استراتژی‌ مگابند را دنبال می‌ کند که‌ حدود ٢٣ میلیارد دلار به‌ علاوه مارک های‌ تجاری‌ و زیبایی‌ و نظافت‌ در خانواده ساخته‌ شده است‌. طی‌ دهه‌ گذشته‌ ، غول محصولات مصرفی‌ ده ها مارک عمده را به‌ فروش رسانده است‌ که‌ دیگر متناسب‌ با کا نون تکامل‌ خود یا آستانه‌ میلیارد دلار نیستند ، از کره بادام زمینی‌ Jif ، قهوه Folgers ، چیپس‌ میان وعده Pringles و Sunny Delight نوشیدنی‌ به‌ محصولات مراقبت‌ از پوست‌ Noxzema ، دئودورانت‌ Right Guard ، مسکن‌ درد Aleve ، باتری‌ های‌ Duracell ، محصولات محافظتی‌ CoverGirl و Max Factor ، محصولات مراقبت‌ از مو Wella و Clairol و Iams و سایر مارک های‌ غذای‌ خانگی‌. این‌ واگذاری‌ ها به‌ P&G این‌ امکان را می‌ دهد تا سرمایه‌ گذاری‌ و انرژی‌ را روی‌ ٧٠ تا ٨٠ مارک اصلی‌ متمرکز کند که‌ ٩٠ درصد فروش آن و بیش‌ از ٩٥ درصد سود را به‌ همراه دارد. مدیر عامل‌ P & G می‌ گوید: "کمتر ]می‌ تواند[ ، همان خیلی‌ بیشتر باشد".

خدماتتقریباً ٨٠ درصد تولید ناخالص‌ داخلی‌ آمریکا (GDP) را تشکیل‌ می‌ دهد. خدمات در اقتصاد جهانی‌ حتی‌ با سرعت‌ بیشتری‌ رشد می‌ کنند و تقریباً ٦٣ درصد از تولید ناخالص‌ جهانی‌ را تشکیل‌ می‌ دهند. صنایع‌ خدماتی‌ بسیار متفاوت هستند. دولت‌ ها خدمات را از طریق‌ دادگاه ها ، خدمات استخدام ، بیمارستان ها ، خدمات نظامی‌ ، پلیس‌ و آتش‌ نشانی‌ ، خدمات پستی‌ و مدارس ارائه‌ می‌ دهند. سازمانهای‌ غیرانتفاعی‌ تحقیقات بازاریابی خدمات خود را از طریق‌ موزه ها ، خیریه‌ ها ، کلیساها ، کالج‌ ها ، بنیادها و بیمارستان ها ارائه‌ می‌ دهند. علاوه بر این‌ ، تعداد زیادی‌ از مشاغل‌ یا موسسات مالی‌ خدمات ارائه‌ می‌ دهند - همچنین‌ اعم‌ از: خطوط هوایی‌ ، بانک‌ ها ، هتل‌ ها ، شرکت‌ های‌ بیمه‌ ، شرکت‌ های‌ مشاوره ای‌ ، اقدامات پزشکی‌ و حقوقی‌ ، شرکت‌ های‌ سرگرمی‌ و مخابرات ، شرکت‌

های‌ املاک و مستغلات ، خرده فروشان و سایر خدمات ...

۰ ۰
۰ نظر

مبانی تحقیقات بازار 7

۲۸ بازديد

به‌ نظر می‌ رسد که‌ همه‌ این‌ روزها این‌ کار را انجام می‌ دهند یعنی‌ آرم های‌ اصلی‌ خود را تغییر می‌ دهند. از Google ، Hershey ، Pizza Hutو American Airlines گرفته‌ تا Southwest و IHOP ، که‌ با آرمهای‌ قدیمی‌ و جدید همراه است‌. چنین‌ طراحی‌ جدیدی‌ از آرم ها می‌ تواند خطرناک باشد. مشتری‌ ها اغلب‌ پیوست‌ های‌ محکم‌ با مارک های‌ مورد علاقه‌ خود و آرم هایی‌ که‌ نشان دهنده آنها است‌ تشکیل‌ می‌ دهند. آرم های‌ تجاری‌ می‌ توانند مانند یک‌ جفت‌ کفش‌ قدیمی‌ باشند - بسیار راحت‌ و راحت‌ - و مشتریان اغلب‌ با تغییرات مهربان نیستند. با توجه‌ به‌ خطرات ، چرا بسیاری‌ از شرکت‌ ها دوباره آرم های‌ خود را بازسازی‌ می‌ کنند؟ شرکت‌ ها همیشه‌ احتیاط زیادی‌ برای‌ ساخت‌ آرم های‌ ساده و به‌ راحتی‌ قابل‌ شناسایی‌ داشته‌ اند که‌ به‌ سرعت‌ مارک های‌ آنها را شناسایی‌ و موقعیت‌ بندی‌ می‌ کند و باعث‌ ایجاد انجمن‌ های‌ تحقیقات بازار مثبت‌ مصرف کننده می‌ شود. با این‌ حال ، در دنیای‌ دیجیتال امروز ، از آرم های‌ تجاری‌ بیشتر از هر زمان دیگری‌ خواسته‌ شده است‌. یک‌ آرم دیگر فقط‌ یک‌ نماد ثابت‌ نیست‌ که‌ روی‌ صفحه‌ چاپی‌ ، بسته‌ ، آگهی‌ تلویزیونی‌ ، بیلبورد یا نمایشگر فروشگاه قرار می‌ گیرد. درعوض ، آرم های‌ امروز باید خواسته‌ های‌ مجموعه‌ متنوعی‌ از دستگاه ها و رسانه‌ های‌ دیجیتال را که‌ همیشه‌ متنوع تر هستند ، برآورده کنند. یک‌ آرم تجاری‌ که‌ بسیار زیبا به‌ نظر می‌ رسد و در بسته‌ یا تبلیغات مجله‌ ای‌ به‌ خوبی‌ ارتباط برقرار می‌ کند ، ممکن‌ است‌ در یک‌ شبکه‌ اجتماعی‌ در صفحه‌ نمایش‌ گوشی‌ هوشمند به‌ سختی‌ شکست‌ بخورد. آرم های‌ امروز باید به‌ صورت بصری‌ در صفحه‌ های‌ مختلف‌ ، از تلویزیون های‌ بزرگ گرفته‌ تا تبلت‌ ها ، تلفن‌ های‌ همراه و حتی‌ ساعت‌ های‌ هوشمند. غالباً ، آنها همچنین‌ باید به‌ عنوان نمادهای‌ تعاملی‌ یا شاخص‌ های‌ فعالیت‌ متحرک در

صفحات وب ، تلفن‌ همراه و رسانه‌ های‌ اجتماعی‌ عمل‌ کنند. در نتیجه‌ ، شرکت‌ ها آرم های‌ خود را تنظیم‌ می‌ کنند تا آنها را با زمان دیجیتالی‌ که‌ به‌ سرعت‌ در حال تحول است‌ همگام نگه‌ دارند. بیشتر تغییرات آرم بر ایجاد ساده تر ، روشن‌ تر ، طراحی‌ های‌ مدرن تر است‌ که‌ بهتر در صفحه‌ های‌ دیجیتال و سیستم‌ عامل‌ ها ارائه‌ می‌ شوند. به‌ عنوان مثال ، هرشی‌ رنگ‌ های‌ خود را از حروف روشن‌ روی‌ یک‌ زمینه‌ تاریک‌ به‌ حروف تیره روی‌ یک‌ زمینه‌ سفید تغییر داد و در عین‌ حال تصویر قدیمی‌ خود از بوسه‌ هرشی‌ را که‌ در ورق نقره پیچیده شده بود ، جایگزین‌ یک‌ نسخه‌ شبح‌ تر از گذشته‌ کرد. لوگوی‌ جدید Pizza Hut شامل‌ یک‌ مدالیون ساده به‌ شکل‌ پیتزا با نام تجاری‌ و نماد سقف‌ آشنا است‌ که‌ به‌ رنگ‌ سفید برعکس‌ شده است‌. و Southwest از حروف بزرگ بزرگ سیاه و سفید در زیر یک‌ تصویر جت‌ جامبو به‌ حروف آبی‌ روشن‌ در قالب‌ عنوان همراه با نماد قلب‌ امضا شده آن در رنگ‌ های‌ رنگین‌ کمانی‌ تبدیل‌ شد. این‌ طراحی‌ های‌ جدید چندین‌ هدف دارد ، اما هدف اصلی‌ این‌ است‌ که‌ آرم ها به‌ دستگاه دیجیتال دوستانه‌ تر شوند . به‌ عنوان مثال ، آرم قدیمی‌ IHOP دارای‌ حروف سفید بود که‌ روی‌ یک‌ قسمت‌ آبی‌ رنگ‌ قرار داشت‌ و دارای‌ یک‌ بنر قرمز منحنی‌ رو به‌ پایین‌

بود و حاوی‌ کلمه‌ رستوران بود. اکنون ، نامه‌ های‌ IHOP در یک‌ زمینه‌ سفید آبی‌ رنگ‌ است‌ ، طرحی‌ که‌ در برابر پس‌ زمینه‌ های‌ سفید در اکثر سایت‌ های‌ وب ، ماهواره و صفحات اجتماعی‌ بهتر به‌ چشم‌ می‌ خورد. برخی‌ از طراحی‌ های‌ جدید آرم بسیار زیاد عمیق‌ است‌ به‌ عنوان مثال ، تغییرات اخیر در آرم آشنا آبی‌ ، قرمز ، سبز و زرد Google را در نظر بگیرید. در نگاه اول ، تغییرات جزئی‌ به‌ نظر می‌ رسند - شاید حتی‌ متوجه‌ آنها نشده باشید. رنگ‌ نامه‌ ها عمدتا همانند اصلی‌ هستند ، و همچنین‌ کیفیت‌ کودکانه‌ ای‌ که‌ ما می‌ خواهیم‌ با نام تجاری‌ Google مرتبط‌ کنیم‌. بزرگترین‌ تفاوت تحقیقات بازاریابی در حروف جدید است‌ - Google نوع حروف ریز قدیمی‌ خود را تغییر داد. در نتیجه‌ یک‌ آرم ساده تر ، تمیزتر ، قابل‌ خواندن است‌. به‌ گفته‌ گوگل‌ ، تغییر آرم بیشتر به‌ دلیل‌ استفاده از تلفن‌ همراه بوده است‌. قلم‌ خط‌ کشی‌ خوانایی‌ بیشتری‌ نسبت‌ به‌ قلمهای‌ فانتزی‌ کاهش‌ می‌ یابد ، بنابراین‌ انتقال آن با سرعت‌ بیشتری‌ در انواع صفحه‌ ها انجام می‌ شود. گوگل‌ ادعا می‌ کند که‌ آرم جدید آن به‌ همان اندازه که‌ در صفحه‌ تلویزیون ٥٠ اینچی‌ قابل‌ تماشا است‌ می‌ تواند در ساعت‌ ٥.٢ اینچی‌ Android Wear بخواند.

اما Google فقط‌ نوع آرم را تغییر نداد. مجموعه‌ کاملی‌ از ابزارهای‌ لوگوی‌ جدید با نام تجاری‌ متناسب‌ با عصر دیجیتال را ایجاد کرد. به‌ عنوان مثال ، گوگل‌ با تشخیص‌ اینکه‌ شش‌ حرف برای‌ برخی‌ کاربردها بسیار زیاد است‌ ، همچنین‌ یک‌ نسخه‌ فشرده تر از یک‌ حرف ، Gدر نوع جدید sans را ایجاد کرد که‌ در چهار رنگ‌ آشنا Google تقسیم‌ شده است‌. همچنین‌ یک‌ آیکون میکروفون چهار رنگ‌ همزمان طراحی‌ شده است‌ که‌ کاربران می‌ توانند برای‌ مکالمه‌ با آن در دستگاه اندرویدی‌ ، روی‌ آن ضربه‌ بزنند. سرانجام ، مجموعه‌ ای‌ از چهار نقطه‌ متحرک (یکی‌ در هر رنگ‌) را برای‌ استفاده در لحظات تعاملی‌ و انتقالی‌ ایجاد کرد تا فعالیت‌ هایی‌ مانند انتظار ، فکر کردن ، صحبت‌ کردن و پاسخ‌ دادن را نشان دهد. همه‌ عناصر جدید آرم Google به‌ طور یکپارچه‌ با یکدیگر کار می‌ کنند. بنابراین‌ ، به‌ عنوان مثال ، هنگامی‌ که‌ تلفن‌ خود را تحویل‌ می‌ گیرید و نماد میکروفن‌ Google را فعال می‌ کنید ، "یک‌ خبرنگار خاطرنشان می‌ کند:" آرم Google از "Google" به‌ نقاطی‌ تبدیل‌ می‌ شود که‌ مانند آب از آب در می‌ آیند. "همانطور که‌ صحبت‌ می‌ کنید ، نقطه‌ ها به‌ یک‌ تساوی‌ کننده تبدیل‌ می‌ شوند ، و به‌ صدای‌ صدای‌ شما واکنش‌ نشان می‌ دهند. سپس‌ وقتی‌ صحبت‌ شما تمام گردید ، شکل‌ موج دوباره به‌ نقطه‌ تبدیل‌ می‌ شود ، که‌ وقتی‌ Google نتایج‌ شما را جستجو می‌ کند ، می‌ چرخد. سپس‌ با ارائه‌ نتایج‌ ، نقاط دوباره به‌ "Google" خوب بازمی‌ گردند. " بنابراین‌ ، آرم Google دیگر فقط‌ نمادی‌ استاتیک‌ نیست‌ که‌ در بالای‌ یک‌ نوار جستجوی‌ آنلاین‌ قرار دارد. این‌ یک‌ مجموعه‌ کامل‌ از نمادهای‌ پویا است‌ که‌ مارک و بسیاری‌ از عملکردهای‌ آن را در صفحه‌ نمایش‌ و سیستم‌ عامل‌ های‌ دیجیتال امروزی‌ زنده می‌ کند. شرکت‌ ها هنگام ایجاد تغییر در آرم های‌ تجاری‌ خود ، باید با دقت‌ حرکت‌ کنند. چنین‌ تغییراتی‌ اغلب‌ به‌ سرمایه‌ گذاری‌ هنگفتی‌ نیاز دارد. به‌ عنوان مثال ، به‌ ظاهر ساده طراحی‌ مجدد لوگوی‌ Southwestنیاز به‌ تغییرات گسترده ای‌ دارد که‌ تقریباً همه‌ جنبه‌ های‌ فعالیت‌ شرکت‌ را لمس‌ می‌ کند. فقط‌ به‌ همه‌ مکان هایی‌ که‌ نشان Southwest's logo را می‌ بینید فکر کنید - از فعالیت‌ های‌ تبلیغاتی‌ ، وب و رسانه‌ های‌ اجتماعی‌ گرفته‌ تا گرافیک‌ موجود در هواپیماها و طراحی‌ دروازه های‌ فرودگاه تا سربرگ شرکتی‌. برای‌ انعکاس ظاهر آرم جدید ، همه‌ چیز باید دوباره انجام شود. شاید مهمتر ، آرم های‌ قدیمی‌ مارک های‌ تجاری‌ را به‌ قلب‌ و ذهن‌ مصرف کنندگان نزدیک‌ می‌ کند. مطالعات نشان می‌ دهد هرچه‌ پیوستگی‌ آنها به‌ یک‌ برند قوی‌ تر باشد ، شرکت تحقیقات بازار در برابر تغییرات آرم مقاومت‌ بیشتری‌ نشان می‌ دهند. به‌ عنوان مثال ، اگرچه‌ اکثر کارشناسان موافقت‌ می‌ کنند که‌ نشان جدید Hershey پیشرفت‌ چشمگیری‌ داشته‌ است‌. اما نظر مخاطبان را ممکن‌ است‌ جلب‌ نکند.. یکی‌ از ناظران متحیر می‌ گوید: "تنها چیزی‌ که‌ می‌ بینم‌ emoji poo است‌." "با عذرخواهی‌ از هرشی‌: آرم جدید شما نیمه‌ بدبو است‌." و هنگامی‌ که‌ خطوط هوایی‌ آمریکا آرم آشنای‌ ٤٥ ساله‌ "AA eagle" خود را با نسخه‌ مدرن تری‌ جایگزین‌ کرد ، این‌ آرم جدید به‌ نقطه‌ اشتعال هم‌ برای‌ طرفداران برند و هم‌ برای‌ بدبینان تبدیل‌ شد. اگرچه‌احتمالاً طراحی‌ مجدد آن به‌ تأخیر افتاده بود ، طرفداران از از دست‌ دادن طراحی‌ کلاسیک‌ ابراز تاسف‌ می‌ کردند ، در حالی‌ که‌ تراکتورسازی‌ ادعا می‌ کرد

۰ ۰
۰ نظر

آموزش تحقیقات بازاریابی

آموزش تحقیقات بازاریابی به زبان ساده