۳۶ بازديد
استراتژی تحقیقات بازار مبتنی بر ارزش مشتری
پس از درک کامل مصرف کنندگان و بازار ،شرکت تحقیقات بازار تحقیقات بازار می تواند استراتژی تحقیقات بازار مبتنی بر ارزش مشتری را طراحی کند. ماشرکت تحقیقات بازار تحقیقات بازار را به عنوان هنر و دانش انتخاب بازارهای هدف و ایجاد روابط سودآور با آنها تعریف می کنیم. هدف مدیر تحقیقات بازار تعامل ، نگهداری و رشد مشتریان هدف از طریق ایجاد ، تحویل و برقراری ارتباط با ارزش برتر مشتری است. برای طراحی یک استراتژی تحقیقات بازار برنده ، مدیر تحقیقات بازار باید به دو سوال مهم پاسخ دهد: ما به چه مشتری هایی خدمت خواهیم کرد (هدف ما چیست بازار)؟ و چگونه می توانیم به
بهترین وجه به این مشتریان خدمات ارائه دهیم (پیشنهاد ارزش ما چیست)؟ ما در اینجا به طور مختصر در مورد این مفاهیم استراتژی تحقیقات بازار بحث خواهیم کرد و سپس در فصل ٢ و ٧ با جزئیات بیشتر به آنها می پردازیم.
انتخاب مشتری برای خدمت
شرکت ابتدا باید تصمیم بگیرد که به چه کسی خدمت خواهد کرد. این کار را با تقسیم بازار به بخشهای مشتری (تقسیم بازار) و انتخاب بخشهایی که دنبال خواهد کرد (بازاریابی هدف) انجام می دهد. برخی افرادشرکت تحقیقات بازار تحقیقات بازار را یافتن هرچه بیشتر مشتری و افزایش تقاضا می دانند. اما مدیران تحقیقات بازار می دانند که از همه لحاظ نمی توانند به همه مشتریان خدمات ارائه دهند. با تلاش برای خدمات رسانی به همه مشتریان ، ممکن است خدمات خوبی به هیچ مشتری ارائه ندهند. در عوض ، این شرکت می خواهد فقط مشتریانی را انتخاب کند که بتواند به خوبی و سودآوری آنها را ارائه دهد. به عنوان مثال ، Nordstrom فراد سودمند حرفه ای را هدف قرار می دهد Dollar General .با سودآوری متوسط خانواده هایی را هدف قرار می دهد. در نهایت ، مدیران تحقیقات بازار باید تصمیم بگیرند کدام مشتری ها را می خواهند هدف بگیرند و در سطح ، زمان و ماهیت تقاضای آنها. به بیان ساده ،شرکت تحقیقات بازار تحقیقات بازار شرکت تحقیقات بازار مشتری وشرکت تحقیقات بازار تقاضا است.
انتخاب پیشنهاد ارزش
این شرکت همچنین باید تصمیم بگیرد که چگونه به مشتریان هدف خود خدمت می کند - چگونه تفاوت می کند و در بازار موقعیت دارد. ارزش پیشنهادی یک مارک مجموعه مزایا یا ارزشهایی است که قول می دهد برای تأمین نیازهای آنها به مصرف کنندگان
ارائه دهد. .در همین حال ، مارک Hyatt Regency اعلام می کند که گاهی اوقات "خوب نیست که در خانه نباشی." تبلیغات آن لذت سفر و چیزهای سرگرم کننده ای را که مردم هنگام مسافرت کاری با آنها انجام می دهند برجسته می کند. چنین پیشنهادهای ارزشی یک مارک را از برند دیگر متمایز می کند. آنها به س سوال مشتری پاسخ م ی دهند: "چرا من باید برند شما را به جای یک رقابت کننده بخرم؟" شرکت ها باید پیشنهادهای ارزشمندی را طراحی کنند که بیشترین مزیت را در
بازارهای هدف خود داشته باشند.
جهت گیری هایشرکت تحقیقات بازار بازاریابی
مدیریت تحقیقات بازار می خواهد استراتژی هایی را طراحی کند که مشتریان هدف را درگیر کند و روابط سودآوری با آنها ایجاد کند. اما چه فلسفه ای باید این استراتژی های تحقیقات بازار را هدایت کند؟ چه وزنی باید به منافع مشتریان ، سازمان و جامعه داده شود؟ اغلب این منافع باهم تضاد دارند .
پنج مفهوم جایگزین وجود دارد که سازمانها استراتژیهای تحقیقات بازار خود را بر اساس آنها طراحی و اجرا می کنند: مفاهیم تولید ، محصول ، فروش ، تحقیقات بازار و تحقیقات بازار اجتماعی.
مفهوم تولید. مفهوم تولید معتقد است که مصرف کنندگان از کالاهایی که در دسترس و بسیار مقرون به صرفه هستند ، طرفداری می کنند. بنابراین ،شرکت تحقیقات بازار باید بر بهبود بهره وری تولید و توزیع تمرکز کند. این مفهوم یکی از قدیمی ترین جهت گیری هایی است که فروشندگان را راهنمایی می کند. مفهوم تولید در برخی شرایط هنوز یک فلسفه مفید است. برای مثال ، هم تولیدکننده رایانه های شخصی Lenovo و هم تولید کننده لوازم خانگی Haier با هزینه های کم نیروی کار ، بازده تولید بالا و توزیع انبوه ، بازار بسیار رقابتی و حساس به قیمت چین را در
اختیار دارند. با این حال ، اگرچه در برخی شرایط مفید است ، اما مفهوم تولید می تواند به نزدیک بینی تحقیقات بازار منجر شود. شرکتهایی که این گرایش را اتخاذ می کنند ، با تمرکز بیش از حد بر فعالیتهای خود و از دست دادن هدف واقعی - تأمین نیازهای مشتری و ایجاد روابط با مشتری ، خطر عمده ای دارند .
مفهوم محصول. این مفهوم محصول معتقد است که مصرف کنندگان محصولی را که بیشترین کیفیت ، عملکرد و ویژگی های نوآورانه را داشته باشد ، ترجیح می دهند. تحت این مفهوم ، استراتژی تحقیقات بازار بر ایجاد بهبودهای مداوم محصول متمرکز است. کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از بیشتر استراتژی های تحقیقات بازار است. با این حال ، تمرکز بر روی محصولات این شرکت همچنین می تواند به نزدیک بینی تحقیقات بازار منجر شود. به عنوان مثال ، برخی از تولیدکنندگان بر این باورند که اگر بتوانند "یک تله موش بهتر بسازند ، جهان راهی به درهای آنها خواهد زد". اما آنها اغلب بی ادبانه شوکه می شوند. خریداران ممکن است به دنبال راه حل بهتر برای مشکل موش باشند اما لزوما برای یک موش موش بهتر نیستند. راه حل بهتر ممکن است یک اسپری شیمیایی ، یک سرویس نابود کننده ، یک گربه خانگی یا هر چیز دیگری باشد که حتی بهتر از یک تله موش مناسب نیازهای آنها باشد. علاوه بر این ، یک تله موش بهتر به فروش نمی رسد مگر اینکه تولید کننده آن را طراحی ، بسته بندی و قیمت آن را به طرز جالبی ارائه دهد. آن را در کانالهای توزیع مناسب قرار می دهد. آن را مورد توجه افراد نیازمند قرار می دهد. و خریداران را متقاعد می کند که محصول بهتری است.
مفهوم فروش. بسیاری از شرکت ها از مفهوم فروش پیروی می کنند ، که معتقد است مصرف کنندگان به اندازه کافی محصولات شرکت را نخرند مگر اینکه تلاش گسترده فروش و تبلیغ را انجام دهد. مفهوم فروش معمولاً با کالاهای غیرخرید شده انجام می شود - کالاهایی که خریداران معمولاً به فکر خرید آنها نیستند ، مانند بیمه عمر یا اهدای خون. این صنایع باید در ردیابی چشم اندازها و فروش آنها از مزایای محصول تبحر داشته باشند. با این وجود چنین فروش تهاجمی خطرات زیادی را به همراه دارد. این کار به جای ایجاد روابط طولانی مدت و سودآور با مشتری ، بر ایجاد اقدامات عملی فروش است. هدف اغلب فروش آنچه شرکت می سازد به جای ساختن خواسته های بازار است. این فرض را می گیرد مشتریانی که در خرید محصول مشترک ستنده ، آن را دوست دارند. یا اگر آنها آن را دوست ندارند ، احتمالاً ناامیدی خود را فراموش
کرده و بعداً دوباره آن را خریداری می کنند. اینها معمولاً فرضیات ضعیفی هستند .
مفهوم بازاریابی. مفهوم تحقیقات بازار معتقد است دستیابی به اهداف سازمانی به شناخت نیازها و خواسته های بازارهای هدف و ارائه رضایتمندی مطلوب بهتر از رقبا بستگی دارد. تحت مفهوم تحقیقات بازار ، تمرکز و ارزش مشتری مسیرهای فروش و سود است. مفهوم تحقیقات بازار به جای یک فلسفه ساخت و فروش محصول محور ، یک فلسفه مشتری محوری و پاسخ گویی است. کار یافتن مشتری های مناسب برای محصول شما نیست بلکه یافتن محصولات مناسب مشتریان است.
در تقابل با مفهوم فروش و مفهوم تحقیقات بازار است. مفهوم فروش از درون به بیرون نگاه می کند. این کار با کارخانه شروع می شود ، محصولات موجود شرکت را متمرکز می کند و خواستار فروش و تبلیغات سنگین برای دستیابی به فروش سودآور است. این کار عمدتا بر تسخیر مشتری متمرکز است - فروش کوتاه مدت با نگرانی کمی درباره اینکه چه کسی خرید می کند یا چرا. در مقابل ، مفهوم تحقیقات بازار از یک منظر بیرونی برخوردار است. همانطور که هرب کلهر ، بنیانگذار
رنگارنگ هواپیمایی Southwest Airlines ، یک بار گفت: "ما یک بخش تحقیقات بازار نداریم. ما یک بخش مشتری داریم. " مفهوم خدمات تحقیقات بازار با یک بازار کاملاً مشخص آغاز می شود ، بر نیازهای مشتری متمرکز است و تمام فعالیت های تحقیقات بازار را که بر مشتریان تأثیر می گذارد ، ادغام می کند. به نوبه خود ، با ایجاد ارتباط با مشتریان مناسب بر اساس ارزش و رضایت مشتری ، سود کسب می کند. اجرای مفهوم تحقیقات بازار اغلب به معنای پاسخ ساده به خواسته ها و نیازهای آشکار مشتریان نیست. شرکت های مشتری محور عمیقاً در مورد سفارش دهندگان تحقیق می کنند تا درباره خواسته های آنها بیاموزند ، ایده های محصول جدیدی جمع آوری کنند
و اصلاحات محصول را آزمایش کنند. چنین تحقیقات بازار مشتری مدار معمولاً در مواقعی که نیاز واضحی وجود داشته باشد و مشتری از خواسته خود آگاه باشد ، به خوبی کار می کند. با این وجود ، در بسیاری از موارد ، مشتری ها نمی دانند چه می خواهند و یا حتی ممکن است. همانطور که هنری فورد یک بار اظهار داشت: "اگر از مردم می پرسیدم که آنها چه می خواهند ، آنها می گفتند اسبهای سریعتر." ٩ به عنوان مثال ، حتی ٢٠ سال پیش ، چه تعداد از مصرف کنندگان فکر می کردند کالا های رایج مانند تبلت رایانه ، تلفن های هوشمند ، دوربین های دیجیتال ، خرید ٢٤ ساعته آنلاین ، پخش جریانی فیلم و موسیقی دیجیتال و سیستم های GPS در ماشین و تلفن هایشان؟ چنین شرایطی مستلزم تحقیقات بازار مشتری محور است - درک نیازهای مشتری حتی بهتر از خود مشتریان
- ۰ ۰
- ۰ نظر