تحقیقات بازاریابی و اثربخشی سازمانی

بازاریابی و استراتژى هاى آن در طول تاریخ خود به شدت متاثر از فناورى اعصار خود بوده است. بـا ظهور دستگاه چاپ، رادیو ، تلویزیون ، رایانه و اینترنت، بازاریابی نیز نقش هاى خودرا ایفا کرده است و سـعی داشته تا با استفاده از این ابزارهاى تکنولوژیک به نحوى در راستاى دستیابی به اهـداف خـود اسـتفاده کنـد. تحقیقات بازاریابی از جمله سازوکارهایی است که در رشـد و پیشـبرد اهـداف عملکـردى تـأثیر بسـزایی دارد مطابق نظر اکر( 2005)و مالوترا (2004) سازمانها میبایست فراخـور محـیط رقـابتی امـروز، در شـنیدن صداى بازار و تفسیر و ترجمان علائم و نشانههاى حاصل از آن، توانمندگردنـد تـا قـادر بـه اتخـاذ تصـمیمات درست در زمانهاى درست باشند. بدون تردید، عدم استیلاى سـازمان در دریافـت و تفسـیر اطلاعـات بـازار، استیصال آنها را در دستیابی به عملکرد بالاى سازمان در پی خواهد داشت Barbara 1991) ).

مطابق نظر Barnard ( 1999 ) تحقیقات بازاریابی تأثیر عمده اى را در افزایش قدرت رقابتی سـازمان و بهبـود شاخصهاى عملکردى آن خواهد داشت. عملکرد سازمانی در تسهیل اثربخشی سازمانی یـک وظیفـه مهـم مـدیریت منـابع انسانی تلقی میشود. در سالهاى اخیر به نقش ارزشیابی عملکرد سـازمانی توجـه زیـادى معطـوف شـده اسـت. بـه عقیـده صاحبنظران یک سیستم اثربخش ارزشیابی عملکرد سازمانی میتواند انبوهی از مزیت ها را براى سازمان ها و کارکنان آنهـا ارزانی دارد. لانجنکر و نیکودیم^٤ (١٩٩٦)، بیان کردهاند که سیستم ارزشیابی عملکرد؛ الف) بازخورد عملکـردى مشخصـی را براى بهبود عملکرد کارکنان فراهم میآورد، ب) الزامات کارآموزى کارمند را معـین میکنـد ج) زمینـه توسـعه کارکنـان را فراهم و تسهیل میکند، د) بین نتیجهگیرى پرسنلی و عملکرد ارتباط نزدیکی برقرار مینمایـد و هــ) انگیـزش و بهـرهورى کارکنان را افزایش میدهد. همچنین رابرتس و پاولاک^٥ (١٩٩٦) معتقدنـد کـه ارزشـیابی عملکـرد سـازمانی بـراى مقاصـد متعدد سرپرستی و توسعهاى از جمله، الف) بـراى ارزشـیابی عملکـرد سـازمانی فـردى بـر حسـب نیازهـاى سـازمانی، ب) پیشبینی بازخورد به کارکنان در جهت اصلاح یا تقویت رفتار آنها و ج) تخصیص پاداش و ارتقاى شغلی افراد، مورد استفاده قرار میگیرد.

یکی از بارزترین شاخصهاى ارزیابی بهره بردارى سازمان و مـدیریت آن »بازگشـت سـرمایه« اسـت. مـدیران کـاردان کـاملاً آگاهند که این شاخص، مرهون عامل حیاتیترین به نام »کارآمدى افراد« است، که در رأس همه آنهـا خـود مـدیریت قـرار دارد. به عبارت دیگر، بازگشت سرمایه در زمان مورد نظر از نظر کمی و کیفی به کارآمدى نیروى انسانی وابسته است. یکـی از صاحبنظران، بهرهورى سازمانها را حاصل ضرب دو عامل انگیزش و شایستگی گروههاى کارى میدانند. مدیر، خواه بـراى سود یا بهرهورى بیشتر سازمان تلاش کند، یا کارآمدى و عملکرد بهتر معلمان بایـد پیوسـته مراقـب انگیـزش و شایسـتگی افراد و گروههاى کارى باشد به تعبیرى نیمی از وظیفه مدیر، جستجوى همیشگی راههاى افزایش سطح شایستگی معلمـان است و به واقع شایستگی افراد و گروههاى کارى بتوان مدیر در انگیزش معلمان بسـتگی دارد. از ایـن جهـت آمـادگی فـرد براى انجام دادن کار یا توان او را میتوان افزایش داد، این افزایش کاهش نخواهد یافت مگـر اینکـه در زمینـه خـاص تـوان کارى، پیشرفتهایی حاصل شود که در آن صورت باید دانش او را نیز بهنگام نمود. ولی همـواره نمیتـوان مطمـئن بـود کـه آمادگی روانی یا تمایل افراد و گروههاى کارى در سطح بالایی است. هر لحظه امکان دارد یک عامـل محیطـی بـا جـذابیت بیشتر، تمایل فرد یا گروه را به خود جلب کند و در نتیجه از علاقه فرد یا گروه به یک کـار معـین بکاهـد. ایـن نکتـه قابـل اهمیت است که حتی اگر هیچ عامل جذاب محیطی دیگر وجود نداشته باشد باز هم علایق و نیازهاى فرد طی زمـان تغییـر خواهد کرد. نیاز فرد در ابتداى استخدام، با نیاز او پس از چند سال، برابر نخواهد بود. در آغاز کار، نیازهاى اساسی و ایمنـی و تامین فرد شدید است ولی به تدریج نیازهاى دیگرى قوت میگیرد. از این رو سازمان و مدیریت آن در هـر مقطـع زمـانی باید پاسخگوى نیازهاى فرد در آن مقطع باشد تـا بتوانـد حـداکثر تواناییهـاى افـراد را بـراى کسـب اهـداف سـازمانی بکـار گیرد.

باورى در علم مدیریت وجود دارد که هر آنچه را که نتوان اندازه گیرى نمود، نمیتـوان مـدیریت کـرد. ایـن اعتقـاد و بـاور، مدیران را به سوى ایجاد مکانیزمهاى اندازه گیرى عملکرد سوق داد تا از این طریـق وضـعیت فعالیتهـاى خـود را ارزیـابی نموده و با اتخاذ اقدامات کنترلی و اصلاحی به اهداف برنامههایشان دست یابند. از دیرباز مسئله ارزیابی عملکرد و اثربخشـی بنگاههاى بخش خصوصی از اهمیت شایانی برخوردار بوده است و حتی در سالهاى اخیر روندى مشابه را در بنگاههاى بخش عمومی با تمرکز بر اصل پاسخگویی شاهد هستیم و سـازوکارهاى بـازار و بخـش خصوصـی هرچـه بیشـتر راه خـود را بـه سازمانهاى عمومی و دولتی باز میکنند.

از این رو، به کارگیرى سازو کارى منسجم و جامع به منظور پایش و رصد عملکرد کلان سازمان در کلیه ابعاد آن، از مسائل اساسی پیش روى مدیران براى تدوین برنامه ها و خط مشی ها به شمار میآید. از طرف دیگر بـه منظـور اجـراى صـحیح و مورد انتظار برنامه ها  لازم است که سیستمها، فرآیندها و واحدهاى سازمان در مواقع لازم و به صورتی مناسب مورد ارزیابی قرار گیرند. این ارزیابی از یک سو برنامهریزىهاى آینده را تحت تاثیر قرار داده و از سوى دیگر اجراى برنامههاى موجـود را جهت دهی میکند. هر شرکتی تلاش میکند تا به اثربخشترین روش فعالیتهایش را سازماندهی کند. در نتیجه علاقه بـه مدیریت و سنجش عملکرد به طور قابل ملاحظه اى در بیست سال اخیر افزایش یافته است. به طور خاص، مهم است تا بـه تکامل تمرکز عملکرد از دیدگاه مالی به دیدگاه غیر مالی توجه گردد. از نیمه دهه ٠٨، شـرکت هـا بـه نیـاز در حـال رشـد کنترل فرآیندهاى کسب و کار تاکید کردند. شرکت ها درک نمودند که براى رقابت در محیطهاى در حـال تغییـر مسـتمر، ضرورى است تا بر عملکرد خود نظارت نمایند و آن را بهبود دهند که سنجش به عنـوان یـک عنصـر حیـاتی بـراى بهبـود عملکرد کسب و کار شناخته شده است. یک نظام مدیریت و سنجش عملکرد باید متـوازن و پویـا باشـد کـه از فرآینـدهاى تصمیم گیرى بوسیله جمع آورى، تشریح و تجزیه و تحلیل اطلاعات حمایت نماید. مفهوم متوازن بودن نیاز بـه اسـتفاده از سنجه ها و دیدگاههاى مختلف را تبیین مینماید و دیدى کلنگر به سازمان میدهد. مفهوم پویایی نیاز به توسعه یک نظـام را مطرح میکند که به طور مستمر بر زمینه داخلی و خارجی سازمان نظـارت مـیکنـد و اهـداف و الویـت هـا را بـازنگرى مینماید.

سیستمهاى ارزیابی عملکرد براى سازمانها بسیار مهم هستند. یکی از اهداف سیستمهاى ارزیابی عملکرد اجـراى اسـتراتژى سازمان است. بعبارت دیگر سیستمهاى ارزیابی عملکرد مکانیسمی براى بهبود احتمال موفقیت اجراى استراتژى در سازمان است. در گذشته سازمانها از معیارهاى مالی و غیر مالی براى ارزیابی عملکرد استفاده میکردند. اما عمـدتاً معیارهـاى مـالی براى ارزیابی عملکرد مدیریت سطوح بالا و معیارهاى غیر مالی در سطوح پایینتر مورد استفاده قرار میگرفـت. سیسـتمهاى ارزیابی عملکرد تلاش میکنند از ترکیب یک سرى معیارهاى مالی و غیر مالی براى ارزیابی عملکرد در تمام سطوح سازمان استفاده کنند.

به اشتباه بسیارى بر این باورند که عملکرد عبارت است از سودآورى سازمان. واقعیت آن است که عملکرد شرکت بسـته بـه نوع سازمان، تفکرات مدیریت، فلسفهى وجودى و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بی شمار دیگرى بررسی و انـدازه گیرى میشود. از این رو از شاخصها و معیارهاى متعددى بـدین منظـور بهـره گرفتـه میشـود. پژوهشـگران در مطالعـات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفههاى مختلفی را براى سنجش آن به کار برده انـد. معـدودى از پژوهشـگران، مؤلفـههایی از عملکرد را که بیشتر به هم مرتبط هسـتند را در گـروه هـایی جـاى داده و آنهـا را نـام گـذارى کردهانـد. بـه عنـوان مثـال

(Pelhum 1997) مؤلفههاى عملکرد را در سه دسته جاى داده است:

• اثربخشی سازمانی؛ شامل مؤلفههاى: کیفیت محصول، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ مشترى
• رشد / سهم؛ شامل مؤلفه هاى: سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار
• سودآورى؛ شامل مؤلفه هاى: نرخ بازده ویژه، نرخ بازگشت سرمایه، حاشیه سود ناویژه

   (Chiquan 2002)    نیز مؤلفه هاى عملکرد را در دو دسته قرار داده است:

• عملکرد بازار؛ مشتمل بر مؤلفههاى: حفظ مشترى، جذب مشترى جدید
• عملکرد مالی: مشتمل بر مؤلفههاى؛ نرخ بازگشت دارایی، سهم بازار، رشد فروش(رحمان سرشت، ١٣٨٤)

تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی اغلب به عنوان ابزار بازاریابان جهت اتخاذ تصمیمهاى بهتـر مطـرح میگـردد. پژوهشـگران بازاریـابی بـه منظور شناسایی توان بالقوه بازار، سهم بازار، میزان رضایت مشترى، رفتـار خریـدار و همچنـین دربـاره شـیوه هـاى قیمـت گذارى، نوع محصول، توزیع، ترفیع و گسترش فروش نیـز مطالعـه و تحقیـق میکننـد.( Kinnear &  .(Kotler, 2005Taylor (1991) بر این باورند که تحقیقات بازاریابی به اجراى مفهوم بازاریابی کمک میکند، زیرا همانگونـه کـه سـازمان این مفهوم را متناسب سازى میکند، تحقیقات بازاریابی نیز به عنوان شیوه اى بـراى یکپارچـه سـازى اقـدامات سـازمانی و تمرکز آن بر روى نیازهاى بازار قلمداد میگردد. تحقیقات بازاریابی همچنین میتواند به عنـوان یـک عامـل مهـم در تولیـد هوش در بازارگرایی مطرح شود و به تمرکز تلاشهاى سازمان در جستجوى فعالانه و تولید اطلاعات مناسب بازار به منظـور تأمین نیازها و خواسته هاى مشتریان کمک نماید.

 تحقیقات بازاریابی به فرآیندى اطلاق میگردد که طی آن اطلاعات از بازار دریافـت، تحلیـل و انتشـار مییابنـد. از ایـن رو میتواند در تطابق و هماهنگی سازمان با محیط تجارى نقش بسزایی را ایفا نماید(McPhail et al. 2005). به طور کلـی تحقیقات بازاریابی به زعم Malhotra در سالهاى ٢٠٠٠و ٤٠٠٢ ،  عبارتسـت از شناسـایی، جمـع آورى، تحلیـل و انتشـار هدفمند و سیستماتیک اطلاعات براى اتخاذ تصمیمات مرتبط با شناسـایی و حـل مسـائل و فرصـتهـا در بازاریـابی. البتـه Aaker ( 2005).  بر این باور است که تحقیقات بازاریابی نه تنها باید به تهدیدات و فرصت هاى محیطی پاسخ دهد بلکـه بیشتر باید بر جهت گیرى به منظور دستیابی به مزیت پایدار تأکید کند.

همزمان با ورود به عصر جدید، تحقیقات بازاریابی بیشتر و بیشتر براى شرکتهایی که با رقابت شدید روبرو هستند اهمیـت مییابد.Barnard ( 1999) دو دلیل عمده براى رشد مستمر تحقیقات بازاریابی ذکـر میگـردد. در ابتـدا، سـرعت تجـارت بهواسطه وجود و عرضه کامپیوترها، تکنولوژى دیجیتال و وسائل ارتباطی افـزایش یافتـه اسـت و دوم آنکـه، رشـد مسـتمر تحقیقات بازاریابی، امرى صریح براى عملیات جهانی است، همانگونه که پایان جنگ سرد، سیستم بـین المللـی جدیـدى از جهانی سازى ایجاد نموده است.

همچنین مطالعه نمایید : راهنمای کامل تحقیقات بازار برای توسعه‌ی محصول جدید

 چنگ و همکاران(٦١٠٢) نشان  دادند که تحقیقات بازاریابی به روش منطق فازى میتواند جایگزین روشـهاى سـنتی انـدازه گیرى شود. دیواندارى و همکاران(١٣٨٧) نیز دریافتند که بین بازارگرایی و عملکـرد بانـک هـاى تجـارى کشـور بـا برخـی اصلاحات مورد تایید می باشد. هم چنین تمامی مولفه هاى مدل به طور مستقل حایز اهمیت هستند. عوامـل اصـلی مـدل تحقیق (شامل بازارگرایی، ایجاد ارزش و عملکرد)، از اهمیت یکسانی برخوردارند. اهمیت نسبی مولفه هاى مربوط به عوامل سه گانه یکسان نیستند. زهدى و هاشمی(١٩٣١) نیز دریافتند که بازارگرایی و قابلیت هـاى ارتبـاطی همبسـتگی مثبـت و معنی دارى وجود دارد.

در بین رقیب گرایی، مشترى گرایی و هماهنگی بین وظیفه اى، مدیران بر این باورند که اثر تحقیقات بازاریابی بر هماهنگی بین وظیفه اى بیش از بقیه است میتواند از دوجنبه مورد بررسی قرار گیرد. اول آنکه ممکن است مدیران بر این باور باشند که تحقیقات بازاریابی میتواند کمک شایان توجهی را در افزایش توانـایی کارکنـان بـه منظـور پاسـخگویی بـه مشـتریان و افزایش کل توانائی شرکت در پاسخگویی به محیط را دارد. از طرفی ممکن اسـت مـدیران ایـن آژانسهـا از آن جهـت کـه گرایش به مشترى و رقبا حالتی انتزاعی دارند و از طرفی به دلیل عدم آموزش و یا آموزشهاى ناقص و اندک در درک آنهـا عاجز مانده اند. با توجه به آنکه براساس جستجوها و مطالعات صورت گرفته هیچگونه مطالعه اى پیرامـون بررسـی اثـرو یـا رابطهى تحقیقات بازاریابی با بازارگرایی یافت نشد، از این رو امکان قیاس نتایج این مطالعه با سایر مطالعات در ایـن زمینـه میسر نگردید.

از طرفی، براساس مطالعات صورت پذیرفته، هیچ مطالعه پژوهشی نیز به بررسی اثر و یا رابطه تحقیقات بازاریابی با عملکـرد نپرداخته است. دلیل آنکه چرا از منظر مدیران آژانسهـاى مـورد بررسـی، تحقیقـات بازاریـابی اینگونـه بـر عملکـرد تـأثیر میگذارد را میتوان در چند مقوله تبیین نمود. نخست آنکه براساس نحـوه پاسـخدهی اغلـب مـدیران، بررسـی مقـررات و قوانین و روندهاى تجارى جدید در صنعت کمترین اهمیت را در تاثرپذیرى عملکرد از تحقیقـات بازاریـابی دارد. ایـن بـدان معنا است تفکرى که بر صنعت حکمفرماست با انجماد همراه است و روندهاى تجارى جدید هم متناسب با این فضا نیسـت. البته این مسأله خود نیز از دو جنبه قابل بررسی است: اول آنکه نگاه مدیران هنوز به دنبال سنت گرایی در تجارت است بـا آنکـه رونـدهاى تجـارى جدیـد وارد ای ن صـنعت شـده اسـت. مقولـه کل ی دیگـر کـه بسـیارى از محققـان و دانش مندان مانندMcPhail (2005 )و  Malhotra( 2004 )و  Aaker ( 2005) بر آن تأکید دارند نیز ممکن است در اینجا صـادق باشد. این دانشمندان معتقدند که مدیران همواره نسبت به منافع حامل از هزینه هاى تحقیقات بازاریابی تردید دارند. یکـی از دغدغه هاى مدیران امروز آن است که تا چه میزان میبایست هزینه صرف تحقیقات نمایند. البتـه بـه نظـر میرسـد بـه سبب انتزاعی بودن و ناملموس بودن اثر تحقیقات بر عملکرد، این مسأله یک آشفتگی ذهنی دائمـی بـراى مـدیران خواهـد بود.

روشن است که دنیاى تجارت امروز، نگاه کوته بین و سهل انگار را نمی پذیرد و بدون تردید آنهایی را بـراى بقـا میپسـندد که آئین نبرد و رقابت را به خوبی فراگرفته باشند. بسط این نحوه تفکر در شکل اجتماعی، اگرچه مذموم و مقبوح اسـت امـا دنیاى تجارت خواه ناخواه شرکتها را اینگونه برمی گزیند. از این رو مدیران نه تنها میباید توانایی رویـارویی خـود را بـراى انطباق و همسازى با محیط تقویت نمایند، بلکه باید با آینده پژوهی درصدد افـزایش تـوان بـالقوه خـود در پاسـخگویی بـه چالشهاى محیط برآیند. آنچه مسلم است تحقیقات بازاریابی چشـمان مـدیران را در تحلیـل و شـناخت عناصـر و اجـزاء و عوامل بازار میگشاید و از سویی دیگر مدیران نیز میتوانند با بهره گیرى ضابطه مند و کارآمد از نتایج حاصـل از تحقیقـات خود را با بازار هماهنگ نمایند و اندیشههاى بازارگرایی را در خود تکوین و تکامل بخشند. بدیهی اسـت آنهـا کـه میداننـد چگونه به بازار نظر بیافکنند، چگونه به آن بیاندیشند و چگونـه در رویـارویی بـا آن تعامـل کننـد، توانـایی ارتقـاى سـطوح کارکردى خود را نیز خواهند داشت. شرکتهاى ایرانی نیز اگرچه تاکنون بدلیل عدم تجربه و یا اندک فعالیـت در بازارهـاى رقابتی، ضرورتی براى توجه به این موضوعات در خود احساس نکرده اند؛ اما با افزایش رقابت در بازارهـا، خصوصـی سـازى، حضور شرکتهاى خارجی و فعالیت در بازارهـاى بـین المللـی، بـه منظـور حضـورى موفـق و شایسـته نیازمنـد توجـه بـه خواسته هاى بازار و گرایش همه جانبه به بازار میباشند.احسان عباسپور- عبدالکریم انصاری