۳۰ بازديد
|
|
بنابراین ارزش ویژه برند مثبت از احساسات و ارتباط مصرف کننده با نام تجاری ناشی می شود. |
|
|
ارزش برند |
نام تجاری با ارزش ویژه برند بالا یک دارایی بسیار ارزشمند است. ارزش برند ارزش کل مالی |
|
|
ارزش کل مالی یک برند تجاری. |
یک برند است. اندازه گیری چنین ارزشی دشوار است. با این حال ، طبق یک تخمین ، ارزش |
|
|
|
|
مارک اپل ٢٤٦ میلیارد دلار است ، با گوگل ١٧٤ میلیارد دلار ، مایکروسافت با ١١٥ میلیارد دلار ، IBMبا ٩٤ میلیارد دلار ، AT&T با ٩٢ میلیارد دلار و Verizon با ٨٦ میلیارد دلار.
سایر مارک های رتبه بندی شده در بین با ارزش ترین مارک های جهان شامل مک دونالد ، فیس بوک ، علی بابا و آمازون است. ارزش ویژه برند با مزایای رقابتی زیادی برای یک شرکت فراهم می کند. یک برند قدرتمند از سطح بالایی از آگاهی و وفاداری به برند مصرف کننده برخوردار است. از آنجا که مصرف کنندگان انتظار دارند فروشگاه ها مارک خاص خود را حمل کنند ، این شرکت قدرت بیشتری در چانه زنی با نمایندگی های فروش دارد. از آنجا که نام تجاری از اعتبار بالایی برخوردار است ، شرکت با سهولت بیشتری می تواند پسوندهای خط و مارک را راه اندازی کند. یک مارک قدرتمند همچنین از شرکت در برابر رقابت شدید قیمت و سایر اقدامات تحقیقات بازار رقیب دفاع می کند. با این وجود بیش از هر چیز ، یک برند قدرتمند پایه ای برای ایجاد تعامل و روابط قوی و سودآور مشتری است. دارایی اساسی که ارزش اصلی مارک تجاری را تشکیل می دهد ارزش ویژه مشتری است - ارزش روابط مشتری که برند ایجاد می کند. یک‌مارک قدرتمند مهم است ، اما آنچه واقعاً نشان دهنده آن است ، مجموعه ای سودآور از مشتریان وفادار است. تمرکز مناسب در تحقیقات بازار ایجاد ارزش ویژه مشتری است ، به عنوان یک ابزار عمده تحقیقات بازار ، مسئولیت تبلیغات تجاری با نام تجاری است. شرکت ها باید خود را نه به عنوان نمونه کارها از مارک های تجاری بلکه به عنوان نمونه کارهای مشتریان تصور کنند.
جایگاه یابی برند
بازاریاب ها باید مارک های خود را به وضوح در ذهن مشتریان هدف قرار دهند. آنها می توانند مارک های طبقه بندی را در هر یک از سه سطح داشته باشند. در پایین ترین سطح ، آنها می توانند مارک را بر روی ویژگی های محصول قرار دهند. به عنوان مثال ، Whirlpoolمی تواند عمده محصولات لوازم خانگی خود را بر روی ویژگی هایی مانند کیفیت ، انتخاب ، سبک و ویژگی های ابتکاری قرار دهد. به طور کلی ، با این وجود ، ویژگی ها برای موقعیت یابی برند کمترین سطح مطلوب هستند. رقبا می توانند به راحتی ویژگی ها را کپی کنند. مهمتر از همه ، مشتریان به ویژگیها علاقه ندارند - آنها به آنچه ویژگیها برای آنها انجام می دهند علاقه مند هستند. یک نام تجاری می تواند با پیوند دادن نام خود با یک مزیت مطلوب ، موقعیت بهتری داشته باشد. بنابراین ، Whirlpool تواند فراتر از ویژگی های فنی محصولات باشد و در مورد مزایایی مانند دردسر آشپزی و تمیز کردن ، صرفه جویی در مصرف انرژی بهتر یا آشپزخانه های شیک صحبت کند. به عنوان مثال ، برای سالها ، Whirlpoolماشین لباسشویی های خود را به عنوان "قدرت کار بیشتر" قرار می داد. برخی از مارک های موفق که دارای مزایا هستند FedEx (تضمین تحویل به موقع) ، )Walmartصرفه جویی در هزینه) و Instagram (ثبت و به اشتراک گذاری لحظات) هستند. قوی ترین مارک ها فراتر از ویژگی یا موقعیت سود هستند. آنها با اعتقادات و ارزشهای قوی موضع گیری می کنند و مشتریان را در یک سطح عمیق و
احساسی درگیر می کنند. به عنوان مثال ، تحقیقات Whirlpool نشان داد که لوازم خانگی برای مشتریان فراتر از "فلز سرد" است. آنها معنای عمیق تری دارند که به ارزشی که در زندگی و روابط مشتری دارند ، مربوط می شود. بنابراین ویرپول یک کمپین بزرگ موقعیت یابی - به نام "هر روز ، مراقبت" - با توجه به احساسات گرم مراقبت از افرادی که دوست دارید با وسایل ویرپول ، آغاز کرد. یک تبلیغ پدر را نشان می دهد که در وعده ناهار پسرش ، همراه با جانی کش با خواندن "You Are My Sunshine" یادداشتی را در پس زمینه خود ترک می کند. آگهی تبلیغاتی دیگری بر روی تعاملات مادر با دخترش در اطراف خشک کن لباسشویی در Whirlpoolاست و باز هم تبلیغ دیگری نشان می دهد که یک زن و شوهر مشغول پختن شام همراه با آرزوی "تاتوهای شما کرک
و سفید باشد" است. گرم شدن فلز سرد برای ویرپول معجزه کرد. فقط در مدت شش ماه ، فروش نام تجاری ٦.٦ درصد افزایش یافت
-
سهام مارکت ١٠ درصد افزایش یافت و احساس مثبت شرکت تحقیقات بازار شش برابر شد. آژانس تبلیغاتی Saatchi & Saatchi پیشنهاد می کند که مارک ها باید تلاش کنند تا به علائم ، محصولات یا خدماتی تبدیل شوند که "وفاداری فراتر از دلیل را برانگیزد." مارک های مختلف از دیزنی ، اپل ، نایک و کوکاکولا گرفته تا تریدر جو ، گوگل و پینترست با بسیاری از مشتریان خود به این وضعیت رسیده اند. مارک های لاو مارک یک عکس العمل احساسی را بسته بندی می کنند. مشتریان فقط این مارک ها را دوست ندارند. آنها ارتباط عاطفی قوی با آنها دارند و آنها را بدون قید و شرط دوست دارند. به عنوان مثال ، دیزنی یک مارک کلاسیک عشق است. همانطور که یکی از هتلهای جهانی والت دیزنی تأیید می کند: "من عشق و علاقه عمیقی به همه چیز دیزنی دارم. قدم زدن در خیابان اصلی و دیدن قلعه سیندرلا برای اولین بار همیشه قلبم را می پراند. لحظه ای است که می توانم تضمین کنم و به آن اعتماد کنم. ثابت در زندگی من. مهم نیست که من چه چیزی را پشت سر می گذارم . . ناگهان جهان پر از جادو و شگفتی و احتمالات دوباره است و من احساس می کنم موجی از خوشحالی بر من جاری است و لبخند به راحتی بر روی صورت من مینشیند. یک لبخند واقعی و جذاب. ”در هنگام جایگذاری یک نام تجاری ، بازاریاب باید برای مارک خود مأموریت ایجاد کند و آنچه را که برند باید انجام دهد ، ارائه دهد. مارک وعده شرکت برای ارائه مجموعه خاصی از تحقیقات بازار ، مزایا ، خدمات و تجربیات به طور مداوم به خریداران است. قول نام تجاری باید واضح ، ساده و صادقانه باشد. به عنوان مثال متل ٦ ، اتاقهای تمیز ، قیمت پایین و خدمات مناسب را ارائه می دهد اما نوید مبلمان گران قیمت یا حمام های بزرگ را نمی دهد. در مقابل ، Ritz-Carltonاتاق های مجلل و تجربه ای به یاد ماندنی را ارائه می دهد اما قیمت پایین را نوید نمی دهد.
- ۰ ۰
- ۰ نظر