تحقیقات بازار برای توسعه‌ی محصول جدید

انجام تحقیقات بازار جهت توسعه‌ی یک محصول جدید به شما کمک می‌کند تا نیازهای مصرف‌کنندگان، و در کنار آن ریسک‌های بالقوه و فرصت‌های بازار را درک کنید. فرض کنید که شما ایده‌ای عالی برای تولید یک محصول جدید، یا بهبود محصول یا خدمات فعلی خود دارید، یا حداقل، از دیدگاه شما این ایده بسیار عالی است. وقتی این ایده را برای دیگران توضیح می‌دهید، از تعجب ابروهای خود را بالا می‌اندازند. در عین اینکه شما به طرز باورنکردنی مشتاق تولید این محصول هستید، متقابلا آنها نیز سؤالات مهمی را درباره‌ی روند مصرف‌کنندگان، بازار، و آخرین پیشرفت‌ها در جهان، مطرح می‌کنند. بله! صرف اینکه «حس‌تان شما را به این مسیر هدایت کرده است» برای متقاعد ساختن بسیاری از سرمایه‌گذاران جهت سرمایه‌گذاری بر روی ایده‌ی شما کافی نخواهد بود. به‌علاوه، طراحان، بازاریابان و مهندسان شما نیز چنانچه بدانند ایده‌ای که روی آن کار می‌کنند شانس موفقیت دارد، با اطمینان بیشتری کار خواهند کرد. تنها راه اطمینان‌بخشی به ایشان انجام تحقیقات بازار است. طی این مقاله، به بررسی این موضوع می‌پردازیم که چرا در زمان توسعه‌ی یک محصول جدید یا تغییرمحصول فعلی، تحقیقات مصرف‌کننده بسیار حائز اهمیت است. در این بین، 5 گام اساسی را طرح کرده و همزمان با آن‌ نکات ارزشمندی را به شما ارائه خواهیم داد.

تحقیقات بازار در توسعه‌ی محصول جدید به چه معناست؟

تحقیقات بازار در توسعه‌ی محصول جدید می‌تواند بر حوزه‌های مختلفی متمرکز باشد. برای مثال شما می‌توانید درباره‌ی دوام بازار، تقاضا برای محصولی که در ذهن دارید، ویژگی‌هایی که گروه هدف شما در این محصول به دنبال آن است، یا بهترین روش برای جای‌دهی، قیمت‌گذاری، بازاریابی و معرفی این محصول به مخاطبان هدف، تحقیق کنید. طی این تحقیقات شما رقبای خود، تحولات بازار و روندهای مهم را نیز مدنظر قرار می‌دهید. تحقیقات بازار برای توسعه محصول جدید اساسا به دنبال شناسایی فرصت‌ها و یافتن پاسخ برای این پرسش است که آیا ایده‌ی شما ارزش تحقق یافتن دارد یا خیر. و اگر چنین است، چگونه می‌توان آن را به بهترین شکل به تحقق رساند. هدف از این تحقیقات چیزی بیشتر از صرفا بررسی وضعیت رقبا و پاسخ به این سوال است که آیا مخاطب هدف شما مایل است برای این محصول پول خرج کند یا خیر. شما همچنین می‌توانید روندهای بازار را به طور دقیق بررسی کنید تا بهترین روش‌ها برای بازاریابی محصول خود را شناسایی کنید. با استفاده از تحقیقات بازار می‌توانید روند توسعه‌ی محصول خود و جنبه‌های مربوط به آن را به دقت تنظیم کنید. طی این تحقیقات می‌توانید پاسخ این سوالات را بیابید که بر‌اساس نحوه‌ی رشد مخاطبان شما چه قیمت و نوع پیام می‌تواند توجه آنها را جلب کند؟ چه نوع شیوه‌های بازاریابی می‌تواند مؤثر واقع شود؟ و چه کانال‌هایی بر بازار هدف شما تاثیرگذار هستند؟ تحقیقات مصرف‌کننده کسب ادراک درباره‌ی تمام جنبه‌های مربوط به بازار شما را دربرمی‌گیرد. این جنبه‌ها را می‌توانید به صورت یک پازل بزرگ در نظر بگیرید، و هنگامی که تمامی قطعات پازل را آماده کردید، با افتخار می‌توانید یک طرح یا تحقیق قطعی را به سرمایه‌گذاران و تیم خود ارائه دهید، تا در درک این موضوع به آنها کمک کنید که چرا ایده‌ی توسعه‌ی محصول شما ارزش این‌همه تلاش را دارد.

چرا تحقیقات بازار برای توسعه‌ی محصول جدید مورد نیاز است؟

تحقیقات بازار برای استراتژی توسعه‌ی محصول جدید به شما کمک می‌کند تا ریسک‌های موجود را به حداقل برسانید و برای عرضه‌ی موفق محصول آماده شوید. بواسطه‌ی این تحقیقات شما بازار و مخاطبان خود را به گونه‌ای خواهید شناخت که علاوه بر مفهوم کامل محصول، پیام‌رسانی و بازاریابی مناسب حول این مفهوم را نیز ایجاد کنید (چیزی که با مخاطبان شما به معنای واقعی
آن هماهنگی داشته باشد). هدف از تحقیقات بازار بنا ساختن تصمیمات شما براساس حقایق است و نه فقط ایده‌ها و گمانه‌زنی‌ها (اهمیتی ندارد که تا چه اندازه در حدس زدن احتمالات آتی تبحر دارید). بدین‌ترتیب، پیش از صرف زمان و هزینه برای یک ایده‌ی محصول، به خوبی می‌توانید احتمال موفقیت آن را بسنجید. این تحقیقات همچنین به شما کمک می‌کنند تا درباره‌ی میزان دقیق زمان و پول مورد نیاز برنامه‌ریزی کنید. در زمان راه‌اندازی یک ایده‌ی جدید، سرمایه‌گذاران و ذینفعان نیز تحقیقات بازار را از شما درخواست خواهند کرد: تا به این امنیت خاطر برسند که محصول واقعاً به فروش خواهد رسید. اگرچه تحقیقات بازار یک گوی بلورین نیست که آینده را به طور دقیق برای شما پیش‌بینی کند، اما چنانچه به درستی انجام شود، قطعاً می‌تواند تصویر واضحی از نحوه‌ی استقبال از مفهوم محصول شما در بازار را ارائه دهد.

اهمیت تحقیقات بازار در توسعه‌ی محصول

در تایید این موضوع که آیا ایده‌ی محصول کاملاً جدید شما ارزش کار کردن دارد یا خیر، تحقیقات بازار نقش بسزایی را ایفا می‌کند، اما با زیرنظر داشتن نحوه‌ی تغییر محصولات رقبا می‌توانید از تحقیقات بازار برای بهینه‌سازی محصولات موجود نیز استفاده کنید. حتی با خواندن نظرات آنلاین محصولات مشابه می‌توانید متوجه شوید که مشتریان خواهان چه ویژگی‌های خاصی هستند. خود این فعالیت نیز به نوعی تحقیقات بازار محسوب می‌شود. همین روند برای افزودن محصولات جدید به یک خط تولید (جهت تکمیل مجموعه‌ی فعلی خود) یا شروع یک ماجراجویی کاملاً جدید (بواسطه‌ی یک ایده‌ی محصول موفق) نیز صدق می‌کند. درواقع، مفهوم تحقیقات بازار در این امر خلاصه می‌شود که برای توسعه‌ی یک محصول (چه جدید و چه از قبل موجود) تغییرات بازار را به طور دقیق زیرنظر داشته باشید. به بیرون از سازمان خود بروید و از افرادی که محصولات شما را می‌خرند بپرسید که به چه نحوی می‌توانید رضایت آنها را بیش از پیش جلب کنید، یا دریابید که اکنون به چه روندهایی می‌توانید روی بیاورید. در صورت انجام این کارها، محصول شما به طور حتم به یک پیشتاز در آینده تبدیل خواهد شد.

فرآیند توسعه‌ی محصول نبایستی تنها در داخل و تحت نظارت دقیق طراحان و توسعه‌دهندگان شما انجام شود. زیرا در اینصورت، به نوعی کوته‌بینی دچار خواهید شد که در نتیجه‌ی آن حین ساخت محصول، بر روی آنچه می‌توانید و می‌خواهید ارائه دهید تمرکز بیشتری خواهید کرد، و متقابلا، بر آنچه مشتری تقاضا دارد تمرکز کمتری خواهید داشت. انجام صحیح تحقیقات بازار شما را ملزم می‌کند تا از این حباب خودساخته خارج شوید و به جای تمرکز بر درخشان‌تر، سریع‌تر و قوی‌تر کردن محصول، بر روی یافتن جایگاه مناسب آن در بازار تمرکز کنید. زیرا توسعه‌ی محصول، توسعه‌ی استراتژی بازاریابی و فروش را نیز شامل می‌شود. توسعه‌ی محصول به معنای آن است که نقشه‌ی سفر مشتری و تجربه‌ی مشتری را از قبل تدارک ببینید، محصول خود را در این مسیر قرار دهید و نهایتا مشتریان خود را به طرفداران محصول خود تبدیل کنید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که بروید و با مشتریان خود صحبت کنید! علاوه بر این، تحقیقات بازار در تعیین نحوه‌ی آمیخته بازاریابینیز سودمند واقع می‌شود، زیرا توسعه‌ی یک محصول جدید هرگز تنها به یک محصول محدود نمی‌شود.

نوع صحیحی از تحقیقات بازار را انتخاب کنید

بیایید به اصول اولیه بازگردیم: انواع تحقیقات بازار کدام‌ها هستند؟ در حین انجام تحقیقات بازار اغلب در میان طیف وسیعی از ابزارهای ارائه‌دهنده‌ی داده غرق می‌شویم. اما چه نوع داده‌هایی در دسترس است و تا چه اندازه با محتوای مورد نظر شما دارای ارتباط است؟ آگاهی از این موضوع بسیار حائز اهمیت است که منبع این داده‌ها چیست و تا چه اندازه کامل است. با انجام چه تحقیقات اضافی می‌توانید این داده‌ها را تکمیل کنید و به یک تصویر کلی از موضوع دست یابید؟ بیایید به انواع تحقیقاتی که می‌توانید و بایستی ترکیب کنید، نگاهی بیندازیم.

تحقیقات اولیه‌ی بازار

منظور از تحقیقات اولیه‌ی بازار، گردآوری داده‌های خام و مستقیم از مشتریان یا بازار هدف شما بواسطه‌ی انجام تحقیقات شخصی است. این بدان معناست که شما تنها از داده‌هایی استفاده می‌کنید که خودتان آنها را جمع‌آوری کرده‌اید (نظیر نظرسنجی‌ها و گروه‌های کانونی) و نه گزارش روندی که از شخص ثالث دریافت کرده‌اید. در تحقیقات توسعه‌ی محصول توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است، زیرا تصمیمات و استراتژی توسعه‌ی محصول خود را نبایستی براساس یافته‌های شخص دیگر (که مختص یک محصول و گروه هدف کاملا متفاوت است) اتخاذ کنید. هر اطلاعاتی که مستقیماً از بازار خود گردآوری می‌کنید (خواه از طریق گروه‌های کانونی، نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها یا تحقیقات محصول) به عنوان داده‌های اولیه تلقی می‌شود.

تحقیقات ثانویه‌ی بازار

تحقیقات ثانویه را می‌توان با استفاده از داده‌های موجود به انجام رساند. این واقعیت که این اطلاعات کاملاً جدید نیستند، به معنای آن نیست که فاقد هرگونه بینش ارزشمند هستند. موضوع مهم این است که تنها اطلاعات مناسب را جمع‌آوری کنید و آنها را به اطلاعاتی که به طور خاص با وضعیت شما در ارتباط هستند، متصل کنید. با استفاده از تحقیقات ثانویه می‌توان ریسک‌های تجاری را شناسایی کرد (به عنوان مثال با مشاهده‌ی تحولات بازار). تحقیقات رقبا نیز شکل ارزشمندی از تحقیقات ثانویه به شمار می‌آید. بواسطه‌ی تحقیقات رقبا می‌توانید به درک واقعی از دیگر انتخاب‌های مشتریان بالقوه‌ی خود دست یابید (یعنی یک نقطه‌ی شروع خوب برای هر استراتژی توسعه محصول جدید).

تحقیقات بازاریابی و اثربخشی سازمانی

بازاریابی و استراتژى هاى آن در طول تاریخ خود به شدت متاثر از فناورى اعصار خود بوده است. بـا ظهور دستگاه چاپ، رادیو ، تلویزیون ، رایانه و اینترنت، بازاریابی نیز نقش هاى خودرا ایفا کرده است و سـعی داشته تا با استفاده از این ابزارهاى تکنولوژیک به نحوى در راستاى دستیابی به اهـداف خـود اسـتفاده کنـد. تحقیقات بازاریابی از جمله سازوکارهایی است که در رشـد و پیشـبرد اهـداف عملکـردى تـأثیر بسـزایی دارد مطابق نظر اکر( 2005)و مالوترا (2004) سازمانها میبایست فراخـور محـیط رقـابتی امـروز، در شـنیدن صداى بازار و تفسیر و ترجمان علائم و نشانههاى حاصل از آن، توانمندگردنـد تـا قـادر بـه اتخـاذ تصـمیمات درست در زمانهاى درست باشند. بدون تردید، عدم استیلاى سـازمان در دریافـت و تفسـیر اطلاعـات بـازار، استیصال آنها را در دستیابی به عملکرد بالاى سازمان در پی خواهد داشت Barbara 1991) ).

مطابق نظر Barnard ( 1999 ) تحقیقات بازاریابی تأثیر عمده اى را در افزایش قدرت رقابتی سـازمان و بهبـود شاخصهاى عملکردى آن خواهد داشت. عملکرد سازمانی در تسهیل اثربخشی سازمانی یـک وظیفـه مهـم مـدیریت منـابع انسانی تلقی میشود. در سالهاى اخیر به نقش ارزشیابی عملکرد سـازمانی توجـه زیـادى معطـوف شـده اسـت. بـه عقیـده صاحبنظران یک سیستم اثربخش ارزشیابی عملکرد سازمانی میتواند انبوهی از مزیت ها را براى سازمان ها و کارکنان آنهـا ارزانی دارد. لانجنکر و نیکودیم^٤ (١٩٩٦)، بیان کردهاند که سیستم ارزشیابی عملکرد؛ الف) بازخورد عملکـردى مشخصـی را براى بهبود عملکرد کارکنان فراهم میآورد، ب) الزامات کارآموزى کارمند را معـین میکنـد ج) زمینـه توسـعه کارکنـان را فراهم و تسهیل میکند، د) بین نتیجهگیرى پرسنلی و عملکرد ارتباط نزدیکی برقرار مینمایـد و هــ) انگیـزش و بهـرهورى کارکنان را افزایش میدهد. همچنین رابرتس و پاولاک^٥ (١٩٩٦) معتقدنـد کـه ارزشـیابی عملکـرد سـازمانی بـراى مقاصـد متعدد سرپرستی و توسعهاى از جمله، الف) بـراى ارزشـیابی عملکـرد سـازمانی فـردى بـر حسـب نیازهـاى سـازمانی، ب) پیشبینی بازخورد به کارکنان در جهت اصلاح یا تقویت رفتار آنها و ج) تخصیص پاداش و ارتقاى شغلی افراد، مورد استفاده قرار میگیرد.

یکی از بارزترین شاخصهاى ارزیابی بهره بردارى سازمان و مـدیریت آن »بازگشـت سـرمایه« اسـت. مـدیران کـاردان کـاملاً آگاهند که این شاخص، مرهون عامل حیاتیترین به نام »کارآمدى افراد« است، که در رأس همه آنهـا خـود مـدیریت قـرار دارد. به عبارت دیگر، بازگشت سرمایه در زمان مورد نظر از نظر کمی و کیفی به کارآمدى نیروى انسانی وابسته است. یکـی از صاحبنظران، بهرهورى سازمانها را حاصل ضرب دو عامل انگیزش و شایستگی گروههاى کارى میدانند. مدیر، خواه بـراى سود یا بهرهورى بیشتر سازمان تلاش کند، یا کارآمدى و عملکرد بهتر معلمان بایـد پیوسـته مراقـب انگیـزش و شایسـتگی افراد و گروههاى کارى باشد به تعبیرى نیمی از وظیفه مدیر، جستجوى همیشگی راههاى افزایش سطح شایستگی معلمـان است و به واقع شایستگی افراد و گروههاى کارى بتوان مدیر در انگیزش معلمان بسـتگی دارد. از ایـن جهـت آمـادگی فـرد براى انجام دادن کار یا توان او را میتوان افزایش داد، این افزایش کاهش نخواهد یافت مگـر اینکـه در زمینـه خـاص تـوان کارى، پیشرفتهایی حاصل شود که در آن صورت باید دانش او را نیز بهنگام نمود. ولی همـواره نمیتـوان مطمـئن بـود کـه آمادگی روانی یا تمایل افراد و گروههاى کارى در سطح بالایی است. هر لحظه امکان دارد یک عامـل محیطـی بـا جـذابیت بیشتر، تمایل فرد یا گروه را به خود جلب کند و در نتیجه از علاقه فرد یا گروه به یک کـار معـین بکاهـد. ایـن نکتـه قابـل اهمیت است که حتی اگر هیچ عامل جذاب محیطی دیگر وجود نداشته باشد باز هم علایق و نیازهاى فرد طی زمـان تغییـر خواهد کرد. نیاز فرد در ابتداى استخدام، با نیاز او پس از چند سال، برابر نخواهد بود. در آغاز کار، نیازهاى اساسی و ایمنـی و تامین فرد شدید است ولی به تدریج نیازهاى دیگرى قوت میگیرد. از این رو سازمان و مدیریت آن در هـر مقطـع زمـانی باید پاسخگوى نیازهاى فرد در آن مقطع باشد تـا بتوانـد حـداکثر تواناییهـاى افـراد را بـراى کسـب اهـداف سـازمانی بکـار گیرد.

باورى در علم مدیریت وجود دارد که هر آنچه را که نتوان اندازه گیرى نمود، نمیتـوان مـدیریت کـرد. ایـن اعتقـاد و بـاور، مدیران را به سوى ایجاد مکانیزمهاى اندازه گیرى عملکرد سوق داد تا از این طریـق وضـعیت فعالیتهـاى خـود را ارزیـابی نموده و با اتخاذ اقدامات کنترلی و اصلاحی به اهداف برنامههایشان دست یابند. از دیرباز مسئله ارزیابی عملکرد و اثربخشـی بنگاههاى بخش خصوصی از اهمیت شایانی برخوردار بوده است و حتی در سالهاى اخیر روندى مشابه را در بنگاههاى بخش عمومی با تمرکز بر اصل پاسخگویی شاهد هستیم و سـازوکارهاى بـازار و بخـش خصوصـی هرچـه بیشـتر راه خـود را بـه سازمانهاى عمومی و دولتی باز میکنند.

از این رو، به کارگیرى سازو کارى منسجم و جامع به منظور پایش و رصد عملکرد کلان سازمان در کلیه ابعاد آن، از مسائل اساسی پیش روى مدیران براى تدوین برنامه ها و خط مشی ها به شمار میآید. از طرف دیگر بـه منظـور اجـراى صـحیح و مورد انتظار برنامه ها  لازم است که سیستمها، فرآیندها و واحدهاى سازمان در مواقع لازم و به صورتی مناسب مورد ارزیابی قرار گیرند. این ارزیابی از یک سو برنامهریزىهاى آینده را تحت تاثیر قرار داده و از سوى دیگر اجراى برنامههاى موجـود را جهت دهی میکند. هر شرکتی تلاش میکند تا به اثربخشترین روش فعالیتهایش را سازماندهی کند. در نتیجه علاقه بـه مدیریت و سنجش عملکرد به طور قابل ملاحظه اى در بیست سال اخیر افزایش یافته است. به طور خاص، مهم است تا بـه تکامل تمرکز عملکرد از دیدگاه مالی به دیدگاه غیر مالی توجه گردد. از نیمه دهه ٠٨، شـرکت هـا بـه نیـاز در حـال رشـد کنترل فرآیندهاى کسب و کار تاکید کردند. شرکت ها درک نمودند که براى رقابت در محیطهاى در حـال تغییـر مسـتمر، ضرورى است تا بر عملکرد خود نظارت نمایند و آن را بهبود دهند که سنجش به عنـوان یـک عنصـر حیـاتی بـراى بهبـود عملکرد کسب و کار شناخته شده است. یک نظام مدیریت و سنجش عملکرد باید متـوازن و پویـا باشـد کـه از فرآینـدهاى تصمیم گیرى بوسیله جمع آورى، تشریح و تجزیه و تحلیل اطلاعات حمایت نماید. مفهوم متوازن بودن نیاز بـه اسـتفاده از سنجه ها و دیدگاههاى مختلف را تبیین مینماید و دیدى کلنگر به سازمان میدهد. مفهوم پویایی نیاز به توسعه یک نظـام را مطرح میکند که به طور مستمر بر زمینه داخلی و خارجی سازمان نظـارت مـیکنـد و اهـداف و الویـت هـا را بـازنگرى مینماید.

سیستمهاى ارزیابی عملکرد براى سازمانها بسیار مهم هستند. یکی از اهداف سیستمهاى ارزیابی عملکرد اجـراى اسـتراتژى سازمان است. بعبارت دیگر سیستمهاى ارزیابی عملکرد مکانیسمی براى بهبود احتمال موفقیت اجراى استراتژى در سازمان است. در گذشته سازمانها از معیارهاى مالی و غیر مالی براى ارزیابی عملکرد استفاده میکردند. اما عمـدتاً معیارهـاى مـالی براى ارزیابی عملکرد مدیریت سطوح بالا و معیارهاى غیر مالی در سطوح پایینتر مورد استفاده قرار میگرفـت. سیسـتمهاى ارزیابی عملکرد تلاش میکنند از ترکیب یک سرى معیارهاى مالی و غیر مالی براى ارزیابی عملکرد در تمام سطوح سازمان استفاده کنند.

به اشتباه بسیارى بر این باورند که عملکرد عبارت است از سودآورى سازمان. واقعیت آن است که عملکرد شرکت بسـته بـه نوع سازمان، تفکرات مدیریت، فلسفهى وجودى و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بی شمار دیگرى بررسی و انـدازه گیرى میشود. از این رو از شاخصها و معیارهاى متعددى بـدین منظـور بهـره گرفتـه میشـود. پژوهشـگران در مطالعـات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفههاى مختلفی را براى سنجش آن به کار برده انـد. معـدودى از پژوهشـگران، مؤلفـههایی از عملکرد را که بیشتر به هم مرتبط هسـتند را در گـروه هـایی جـاى داده و آنهـا را نـام گـذارى کردهانـد. بـه عنـوان مثـال

(Pelhum 1997) مؤلفههاى عملکرد را در سه دسته جاى داده است:

• اثربخشی سازمانی؛ شامل مؤلفههاى: کیفیت محصول، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ مشترى
• رشد / سهم؛ شامل مؤلفه هاى: سطح فروش، نرخ رشد فروش، سهم بازار
• سودآورى؛ شامل مؤلفه هاى: نرخ بازده ویژه، نرخ بازگشت سرمایه، حاشیه سود ناویژه

   (Chiquan 2002)    نیز مؤلفه هاى عملکرد را در دو دسته قرار داده است:

• عملکرد بازار؛ مشتمل بر مؤلفههاى: حفظ مشترى، جذب مشترى جدید
• عملکرد مالی: مشتمل بر مؤلفههاى؛ نرخ بازگشت دارایی، سهم بازار، رشد فروش(رحمان سرشت، ١٣٨٤)

تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی اغلب به عنوان ابزار بازاریابان جهت اتخاذ تصمیمهاى بهتـر مطـرح میگـردد. پژوهشـگران بازاریـابی بـه منظور شناسایی توان بالقوه بازار، سهم بازار، میزان رضایت مشترى، رفتـار خریـدار و همچنـین دربـاره شـیوه هـاى قیمـت گذارى، نوع محصول، توزیع، ترفیع و گسترش فروش نیـز مطالعـه و تحقیـق میکننـد.( Kinnear &  .(Kotler, 2005Taylor (1991) بر این باورند که تحقیقات بازاریابی به اجراى مفهوم بازاریابی کمک میکند، زیرا همانگونـه کـه سـازمان این مفهوم را متناسب سازى میکند، تحقیقات بازاریابی نیز به عنوان شیوه اى بـراى یکپارچـه سـازى اقـدامات سـازمانی و تمرکز آن بر روى نیازهاى بازار قلمداد میگردد. تحقیقات بازاریابی همچنین میتواند به عنـوان یـک عامـل مهـم در تولیـد هوش در بازارگرایی مطرح شود و به تمرکز تلاشهاى سازمان در جستجوى فعالانه و تولید اطلاعات مناسب بازار به منظـور تأمین نیازها و خواسته هاى مشتریان کمک نماید.

 تحقیقات بازاریابی به فرآیندى اطلاق میگردد که طی آن اطلاعات از بازار دریافـت، تحلیـل و انتشـار مییابنـد. از ایـن رو میتواند در تطابق و هماهنگی سازمان با محیط تجارى نقش بسزایی را ایفا نماید(McPhail et al. 2005). به طور کلـی تحقیقات بازاریابی به زعم Malhotra در سالهاى ٢٠٠٠و ٤٠٠٢ ،  عبارتسـت از شناسـایی، جمـع آورى، تحلیـل و انتشـار هدفمند و سیستماتیک اطلاعات براى اتخاذ تصمیمات مرتبط با شناسـایی و حـل مسـائل و فرصـتهـا در بازاریـابی. البتـه Aaker ( 2005).  بر این باور است که تحقیقات بازاریابی نه تنها باید به تهدیدات و فرصت هاى محیطی پاسخ دهد بلکـه بیشتر باید بر جهت گیرى به منظور دستیابی به مزیت پایدار تأکید کند.

همزمان با ورود به عصر جدید، تحقیقات بازاریابی بیشتر و بیشتر براى شرکتهایی که با رقابت شدید روبرو هستند اهمیـت مییابد.Barnard ( 1999) دو دلیل عمده براى رشد مستمر تحقیقات بازاریابی ذکـر میگـردد. در ابتـدا، سـرعت تجـارت بهواسطه وجود و عرضه کامپیوترها، تکنولوژى دیجیتال و وسائل ارتباطی افـزایش یافتـه اسـت و دوم آنکـه، رشـد مسـتمر تحقیقات بازاریابی، امرى صریح براى عملیات جهانی است، همانگونه که پایان جنگ سرد، سیستم بـین المللـی جدیـدى از جهانی سازى ایجاد نموده است.

همچنین مطالعه نمایید : راهنمای کامل تحقیقات بازار برای توسعه‌ی محصول جدید

 چنگ و همکاران(٦١٠٢) نشان  دادند که تحقیقات بازاریابی به روش منطق فازى میتواند جایگزین روشـهاى سـنتی انـدازه گیرى شود. دیواندارى و همکاران(١٣٨٧) نیز دریافتند که بین بازارگرایی و عملکـرد بانـک هـاى تجـارى کشـور بـا برخـی اصلاحات مورد تایید می باشد. هم چنین تمامی مولفه هاى مدل به طور مستقل حایز اهمیت هستند. عوامـل اصـلی مـدل تحقیق (شامل بازارگرایی، ایجاد ارزش و عملکرد)، از اهمیت یکسانی برخوردارند. اهمیت نسبی مولفه هاى مربوط به عوامل سه گانه یکسان نیستند. زهدى و هاشمی(١٩٣١) نیز دریافتند که بازارگرایی و قابلیت هـاى ارتبـاطی همبسـتگی مثبـت و معنی دارى وجود دارد.

در بین رقیب گرایی، مشترى گرایی و هماهنگی بین وظیفه اى، مدیران بر این باورند که اثر تحقیقات بازاریابی بر هماهنگی بین وظیفه اى بیش از بقیه است میتواند از دوجنبه مورد بررسی قرار گیرد. اول آنکه ممکن است مدیران بر این باور باشند که تحقیقات بازاریابی میتواند کمک شایان توجهی را در افزایش توانـایی کارکنـان بـه منظـور پاسـخگویی بـه مشـتریان و افزایش کل توانائی شرکت در پاسخگویی به محیط را دارد. از طرفی ممکن اسـت مـدیران ایـن آژانسهـا از آن جهـت کـه گرایش به مشترى و رقبا حالتی انتزاعی دارند و از طرفی به دلیل عدم آموزش و یا آموزشهاى ناقص و اندک در درک آنهـا عاجز مانده اند. با توجه به آنکه براساس جستجوها و مطالعات صورت گرفته هیچگونه مطالعه اى پیرامـون بررسـی اثـرو یـا رابطهى تحقیقات بازاریابی با بازارگرایی یافت نشد، از این رو امکان قیاس نتایج این مطالعه با سایر مطالعات در ایـن زمینـه میسر نگردید.

از طرفی، براساس مطالعات صورت پذیرفته، هیچ مطالعه پژوهشی نیز به بررسی اثر و یا رابطه تحقیقات بازاریابی با عملکـرد نپرداخته است. دلیل آنکه چرا از منظر مدیران آژانسهـاى مـورد بررسـی، تحقیقـات بازاریـابی اینگونـه بـر عملکـرد تـأثیر میگذارد را میتوان در چند مقوله تبیین نمود. نخست آنکه براساس نحـوه پاسـخدهی اغلـب مـدیران، بررسـی مقـررات و قوانین و روندهاى تجارى جدید در صنعت کمترین اهمیت را در تاثرپذیرى عملکرد از تحقیقـات بازاریـابی دارد. ایـن بـدان معنا است تفکرى که بر صنعت حکمفرماست با انجماد همراه است و روندهاى تجارى جدید هم متناسب با این فضا نیسـت. البته این مسأله خود نیز از دو جنبه قابل بررسی است: اول آنکه نگاه مدیران هنوز به دنبال سنت گرایی در تجارت است بـا آنکـه رونـدهاى تجـارى جدیـد وارد ای ن صـنعت شـده اسـت. مقولـه کل ی دیگـر کـه بسـیارى از محققـان و دانش مندان مانندMcPhail (2005 )و  Malhotra( 2004 )و  Aaker ( 2005) بر آن تأکید دارند نیز ممکن است در اینجا صـادق باشد. این دانشمندان معتقدند که مدیران همواره نسبت به منافع حامل از هزینه هاى تحقیقات بازاریابی تردید دارند. یکـی از دغدغه هاى مدیران امروز آن است که تا چه میزان میبایست هزینه صرف تحقیقات نمایند. البتـه بـه نظـر میرسـد بـه سبب انتزاعی بودن و ناملموس بودن اثر تحقیقات بر عملکرد، این مسأله یک آشفتگی ذهنی دائمـی بـراى مـدیران خواهـد بود.

روشن است که دنیاى تجارت امروز، نگاه کوته بین و سهل انگار را نمی پذیرد و بدون تردید آنهایی را بـراى بقـا میپسـندد که آئین نبرد و رقابت را به خوبی فراگرفته باشند. بسط این نحوه تفکر در شکل اجتماعی، اگرچه مذموم و مقبوح اسـت امـا دنیاى تجارت خواه ناخواه شرکتها را اینگونه برمی گزیند. از این رو مدیران نه تنها میباید توانایی رویـارویی خـود را بـراى انطباق و همسازى با محیط تقویت نمایند، بلکه باید با آینده پژوهی درصدد افـزایش تـوان بـالقوه خـود در پاسـخگویی بـه چالشهاى محیط برآیند. آنچه مسلم است تحقیقات بازاریابی چشـمان مـدیران را در تحلیـل و شـناخت عناصـر و اجـزاء و عوامل بازار میگشاید و از سویی دیگر مدیران نیز میتوانند با بهره گیرى ضابطه مند و کارآمد از نتایج حاصـل از تحقیقـات خود را با بازار هماهنگ نمایند و اندیشههاى بازارگرایی را در خود تکوین و تکامل بخشند. بدیهی اسـت آنهـا کـه میداننـد چگونه به بازار نظر بیافکنند، چگونه به آن بیاندیشند و چگونـه در رویـارویی بـا آن تعامـل کننـد، توانـایی ارتقـاى سـطوح کارکردى خود را نیز خواهند داشت. شرکتهاى ایرانی نیز اگرچه تاکنون بدلیل عدم تجربه و یا اندک فعالیـت در بازارهـاى رقابتی، ضرورتی براى توجه به این موضوعات در خود احساس نکرده اند؛ اما با افزایش رقابت در بازارهـا، خصوصـی سـازى، حضور شرکتهاى خارجی و فعالیت در بازارهـاى بـین المللـی، بـه منظـور حضـورى موفـق و شایسـته نیازمنـد توجـه بـه خواسته هاى بازار و گرایش همه جانبه به بازار میباشند.احسان عباسپور- عبدالکریم انصاری

• سهام مارکت‌ ١٠ درصد افزایش‌ یافت‌ و احساس مثبت‌ شرکت تحقیقات بازار شش‌ برابر شد. آژانس‌ تبلیغاتی‌ Saatchi & Saatchi پیشنهاد می‌ کند که‌ مارک ها باید تلاش کنند تا به‌ علائم‌ ، محصولات یا خدماتی‌ تبدیل‌ شوند که‌ "وفاداری‌ فراتر از دلیل‌ را برانگیزد." مارک های‌ مختلف‌ از دیزنی‌ ، اپل‌ ، نایک‌ و کوکاکولا گرفته‌ تا تریدر جو ، گوگل‌ و پینترست‌ با بسیاری‌ از مشتریان خود به‌ این‌ وضعیت‌ رسیده اند. مارک های‌ لاو مارک یک‌ عکس‌ العمل‌ احساسی‌ را بسته‌ بندی‌ می‌ کنند. مشتریان فقط‌ این‌ مارک ها را دوست‌ ندارند. آنها ارتباط عاطفی‌ قوی‌ با آنها دارند و آنها را بدون قید و شرط دوست‌ دارند. به‌ عنوان مثال ، دیزنی‌ یک‌ مارک کلاسیک‌ عشق‌ است‌. همانطور که‌ یکی‌ از هتلهای‌ جهانی‌ والت‌ دیزنی‌ تأیید می‌ کند: "من‌ عشق‌ و علاقه‌ عمیقی‌ به‌ همه‌ چیز دیزنی‌ دارم. قدم زدن در خیابان اصلی‌ و دیدن قلعه‌ سیندرلا برای‌ اولین‌ بار همیشه‌ قلبم‌ را می‌ پراند. لحظه‌ ای‌ است‌ که‌ می‌ توانم‌ تضمین‌ کنم‌ و به‌ آن اعتماد کنم‌. ثابت‌ در زندگی‌ من‌. مهم‌ نیست‌ که‌ من‌ چه‌ چیزی‌ را پشت‌ سر می‌ گذارم . . ناگهان جهان پر از جادو و شگفتی‌ و احتمالات دوباره است‌ و من‌ احساس می‌ کنم‌ موجی‌ از خوشحالی‌ بر من‌ جاری‌ است‌ و لبخند به‌ راحتی‌ بر روی‌ صورت من‌ مینشیند. یک‌ لبخند واقعی‌ و جذاب. ”در هنگام جایگذاری‌ یک‌ نام تجاری‌ ، بازاریاب باید برای‌ مارک خود مأموریت‌ ایجاد کند و آنچه‌ را که‌ برند باید انجام دهد ، ارائه‌ دهد. مارک وعده شرکت‌ برای‌ ارائه‌ مجموعه‌ خاصی‌ از تحقیقات بازار ، مزایا ، خدمات و تجربیات به‌ طور مداوم به‌ خریداران است‌. قول نام تجاری‌ باید واضح‌ ، ساده و صادقانه‌ باشد. به‌ عنوان مثال متل‌ ٦ ، اتاقهای‌ تمیز ، قیمت‌ پایین‌ و خدمات مناسب‌ را ارائه‌ می‌ دهد اما نوید مبلمان گران قیمت‌ یا حمام های‌ بزرگ را نمی‌ دهد. در مقابل‌ ، Ritz-Carltonاتاق های‌ مجلل‌ و تجربه‌ ای‌ به‌ یاد ماندنی‌ را ارائه‌ می‌ دهد اما قیمت‌ پایین‌ را نوید نمی‌ دهد.

اقتصادی‌ را  می‌ بخشد. سلولهای‌ قرمز در سمت‌ چپ‌ پایین‌ ، با این‌ حال ، گزاره های‌ ارزش از دست‌ رفته‌ را نشان می‌ دهند. سلول مرکزی‌ در بهترین‌ حالت‌ گزاره ای‌ حاشیه‌ ای‌ را نشان می‌ دهد. در بخش‌ های‌ بعدی‌ ، ما در مورد پنج‌ پیشنهاد ارزش برنده بحث‌ می‌ کنیم‌: بیشتر برای‌ بیشتر ، بیشتر برای‌ همان ، همان برای‌ کمتر ، کمتر برای‌ خیلی‌ کمتر و بیشتر برای‌ کمتر. بیشتر برای‌ بیشتر. موقعیت‌ بیشتر برای‌ بیشتر شامل‌ ارائه‌ بیشترین‌ محصول یا خدمات مجلل‌ و گرفتن‌ هزینه‌ بالاتر برای‌ تأمین‌ هزینه‌ های‌ بالاتر. یک‌ عرضه‌ بیشتر در بازار بیشتر کیفیت‌ بالاتری‌ را ارائه‌ نمی‌ دهد ، بلکه‌ به‌ خریدار نیز اعتبار می‌ بخشد. این‌ شرکت تحقیقات بازار وضعیت‌ و یک‌ سبک‌ زندگی‌ بلندتر است‌. هتل‌ های‌ چهار فصل‌ ، ساعت‌ های‌ پاتک‌ فیلیپ‌ ، هزینه‌ استیفای‌ استارباکس‌ ، کیف‌ های‌ دستی‌ Louis Vuitton، اتومبیل‌ های‌ مرسدس ، لوازم - SubZero هرکدام ادعا می‌ کنند از کیفیت‌ برتر ، ساخت‌ ، دوام ، عملکرد یا سبک‌ بالایی‌ برخوردار هستند و بنابراین‌ قیمت‌ بالاتری‌ را نیز از آنها دریافت‌ می‌ کنند.

مشاهده می‌ شود ، یک‌ حلقه‌ کامل‌ از هشت‌ قلب‌ ظاهر می‌ شود. از بالا یک‌ آتش‌ سوزی‌ کاملاً شکل‌ گرفته‌ از نور می‌ آید. این‌ شرکت‌ می‌ گوید ، الماس های‌ Hearts On Fire برای‌ همه‌ مناسب‌ نیست‌ "Hearts On Fire .برای‌ کسانی‌ است‌ که‌ انتظار بیشتری‌ دارند و در ازای‌ آن بیشتر می‌ دهند." این‌ مارک نسبت‌ به‌ الماس های‌ قابل‌ رقابت‌ قابل‌ مقایسه‌ با قیمت‌ ١٥ تا ٢٠ درصد قیمت‌ بالایی‌ دارد. اگرچه‌ بیشتر برای‌ بیشتر می‌ تواند سودآور باشد ، اما این‌ استراتژی‌ همچنین‌ می‌ تواند بسیار نادر باشد. غالباً از مراجع‌ تقلید دعوت می‌ کند که‌ ادعا می‌ کنند ک یفیت‌ یکسانی‌ دارند اما با قیمت‌ پایین‌ تر. به‌ عنوان مثال ، استارباکس‌ با نام تجاری‌ بیشتر در حال حاضر با رقبای‌ قهوه "عالی‌" از Dunkin 'Donuts تا McDonald's روبرو می‌ شود. همچنین‌ کالاهای‌ لوکس‌ که‌ در زمان های‌ خوب فروش خوبی‌ دارند ممکن‌ است‌ در هنگام رکود اقتصادی‌ در هنگام احتیاط خریداران در هزینه‌ های‌ خود در معرض خطر باشند. اقتصاد غم‌ انگیز اخیر بیشتر از همه‌ به‌ مارک های‌ برتر مانند استارباکس‌ ضربه‌ زد. بیشتر برای‌ همان. یک‌ شرکت‌ می‌ تواند با قرار دادن نام تجاری‌ خود به‌ عنوان پیشنهادات بیشتر با همان قیمت‌ ، به‌ پیشنهاد ارزش رقیب‌ حمله‌ کند. برای‌ مثال ، Targetخود را به‌ عنوان "تخفیف‌ با رازش" معرفی‌ می‌ کند. ادعا می‌ کند که‌ از نظر فضای‌ فروشگاه ، خدمات ، کالاهای‌ شیک‌ و تصویر نام تجاری‌ درجه‌ یک‌ ، اما با قیمت‌ های‌ قابل‌ مقایسه‌ با تخفیف‌ های‌ Walmart ، Kohl، و سایر محصولات ارائه‌ می‌ دهد. همان کمتر. پیشنهاد یکسان با هزینه‌ کمتر می‌ تواند یک‌ پیشنهاد ارزشمند باشد - همه‌ معامله‌ خوب را دوست‌ دارند. فروشگاه های‌ تخفیفی‌ مانند Walmartو "قاتلان گربه‌ ای‌" مانند Best Buy ، PetSmart، David's Bridalو DSW Shoes از این‌ موقعیت‌ یابی‌ استفاده می‌ کنند. آنها ادعا نمی‌ کنند محصولات متفاوت یا بهتری‌ ارائه‌ می‌ دهند. در عوض ، آنها مارک های‌ مشابه‌ بسیاری‌ را به‌ عنوان فروشگاه های‌ بزرگ و فروشگاه های‌ ویژه ارائه‌ می‌ دهند اما با تخفیف‌ های‌ عمیق‌ بر اساس قدرت خرید برتر و عملیات کم‌ هزینه‌ تر. سایر شرکت‌ ها در تلاش برای‌ جلب‌ مشتری‌ از رهبر بازار ، مارک های‌ تقلیدی‌ اما با قیمت‌ پایین‌ را تولید می‌ کنند. به‌ عنوان مثال ، آمازون مجموعه‌ ای‌ از تبلت‌ های‌ Kindle Fire را ارائه‌ می‌ دهد که‌ کمتر از ٤٠ درصد قیمت‌ تبلت‌ iPad یا Samsung Galaxy به‌ فروش می‌ رسد. آمازون ادعا می‌ کند که‌ "محصولات برتر را با قیمت‌ های‌ غیر حق‌ بیمه‌ ارائه‌ می‌ دهد".

برای‌ کالاهایی‌ که‌ عرضه‌ کمتری‌ دارند و بنابراین‌ هزینه‌کمتری‌ دارند ، تقریباً همیشه‌ یک‌ بازار وجود دارد .تعداد کمی‌ از مردم در هر چیزی‌ که‌ بخرند "بهترین‌" را دارند ، می‌ خواهند یا می‌ توانند از عهده آن برآیند .در بسیاری‌ از موارد ، مصرف کنندگان با کمال میل‌ به‌ عملکردی‌ کمتر از حد مطلوب رضایت‌ می‌ دهند یا در ازای‌ دریافت‌ قیمت‌ پایین‌ ، برخی‌ از زنگ‌ ها و سوت ها را رها می‌ کنند .به‌ عنوان مثال ، بسیاری‌ از مسافران که‌ به‌ دنبال محل‌ اقامت‌ هستند ترجیح‌ می‌ دهند هزینه‌ های‌ اضافی‌ غیر ضروری‌ خود را از جمله‌ استخر ، رستوران متصل‌ یا نعناع روی‌ بالش‌ پرداخت‌ نکنند .هتل‌ های‌ زنجیره ای‌ مانند Ramada Limited ، Holiday Inn Expressو ٦ Motel برخی‌ از امکانات رفاهی‌ را به‌ حالت‌ تعلیق‌ درآورده و بر این‌ اساس هزینه‌ کمتری‌ دریافت‌ می‌ کنند .

فرایند فوق شامل‌ پاسخگویی‌ به‌ عملکرد پایین‌ تر یا الزامات کیفیت‌ مصرف کنندگان با قیمت‌ بسیار پایین‌ تر است‌. به‌ عنوان مثال ، Uber، رهبر جهانی‌ سرویس‌ رزرو تاکسی‌ مبتنی‌ بر برنامه‌ ، در خاورمیانه‌ با یک‌ شرکت‌ محلی‌ که‌ پیشنهاد ارزش خود را بر اساس ترجیحات محلی‌ متفاوت کرده بود ، در رقابت‌ خشن‌ قرار گرفت‌. (به‌  تحقیقات بازار  واقعی‌ ٢.٧ مراجعه‌ کنید.) .البته‌ ، پیشنهاد ارزش برنده این‌ است‌ که‌ قیمت‌ بیشتری‌ را با هزینه‌ کمتر ارائه‌ دهید. بسیاری‌ از شرکت‌ ها ادعا می‌ کنند که‌ این‌ کار را انجام می‌ دهند. و در کوتاه مدت ، برخی‌ از شرکت‌ ها می‌ توانند به‌ چنین‌ موقعیت‌ های‌ والایی‌ دست‌ پیدا کنند. به‌ عنوان مثال ، هنگامی‌ که‌ اولین‌ بار برای‌ تجارت افتتاح گردید ، Home Depotبدون شک‌ بهترین‌ انتخاب محصول ، بهترین‌ خدمات و کمترین‌ قیمت‌ را در مقایسه‌ با فروشگاه های‌ محلی‌ سخت‌ افزار و سایر زنجیره های‌ بهبود خانه‌ داشته‌ است‌. با این‌ وجود در دراز مدت ، شرکت‌ ها بدون شک‌ پیدا خواهند کرد حفظ‌ چنین‌ موقعیتی‌ از هر دوضعیت‌ بسیار دشوار است‌. ارائه‌ بیشتر معمولاً هزینه‌ بیشتری‌ دارد و تحقق‌ وعده "کم‌ هزینه‌" را دشوار می‌ کند. شرکتهایی‌ که‌ سعی‌ می‌ کنند هر دو را تحویل‌ دهند ممکن‌ است‌ در مقابل‌ متقاضیان متمرکزتر بازنده شوند. به‌ عنوان مثال ، با مواجه‌ شدن با رقابت‌ قطعی‌ از فروشگاه های‌ Lowe ، Home Depotاکنون باید تصمیم‌ بگیرد که‌ آیا می‌ خواهد در درجه‌ اول با خدمات برتر یا قیمت‌ های‌ پایین‌ تر رقابت‌ کند. همه‌ گفته‌ شده ، هر مارک باید یک‌ استراتژی‌ موقعیت‌ یابی‌ را طراحی‌ کند که‌ برای‌ تأمین‌ نیازها و خواسته‌ های‌ بازارهای‌ هدف خود طراحی‌ شده باشد. . بیشتر برای‌ بیشتر یک‌ بازار هدف را ترسیم‌ می‌ کند ، کمتر برای‌ خیلی‌ کمتربرای‌ بازار دیگر و غیره. در هر بازاری‌ معمولاً جای‌ بسیاری‌ از شرکتهای‌ مختلف‌ وجود دارد که‌ هرکدام با موفقیت‌ موقعیتهای‌ مختلفی‌ را اشغال می‌ کنند. نکته‌ مهم‌ این‌ است‌ که‌ هر شرکت‌ باید استراتژی‌ موقعیت‌ برنده خود را تدوین‌ کند ، استراتژی‌ خاص شرکت‌ برای‌ مصرف کنندگان هدف خود است .

Zapposتمام سازمان خود و همه‌ افرادش را در جهت‌ ارائه‌ بهترین‌ خدمات ممکن‌ به‌ مشتریان تراز می‌ کند. ارزش اصلی‌ شماره یک‌ فروشنده آنلاین‌: "ارائه‌ حس‌ شگفتی‌ از طریق‌ خدمات." برای‌ یافتن‌ نقاط تمایز ، بازاریاب باید در مورد تجربه‌ مشتری‌ با محصول یا خدمات شرکت‌ فکر کنند. یک‌ شرکت‌ هشدار می‌ تواند در هر نقطه‌ تماس با مشتری‌ ، روش هایی‌ برای‌ تمایز یافتن‌ خود پیدا کند. از چه‌ راه های‌ خاصی‌ یک‌ شرکت‌ می‌ تواند خود یا پیشنهاد بازار خود را متمایز کند؟ این‌ می‌ تواند در امتداد خطوط محصول ، خدمات ، کانال ها ، افراد یا تصویر متفاوت باشد. از طریق‌ تمایز محصول ، مارک ها می‌ توانند از نظر ویژگی‌ ها ، عملکرد یا سبک‌ و طراحی‌

متفاوت باشند. بنابراین‌ ، برند برتر صوتی‌ Bose محصولات صوتی‌ خود را بر اساس تجربه‌ شنیداری‌ با کیفیت‌ و نوآورانه‌ که‌

به‌ کاربران می‌ بخشد ، قرار می‌ دهد. بوز "صدای‌ بهتر از طریق‌ تحقیق‌" را نوید می‌ دهد. و BMW موقعیت‌ خود را به‌ عنوان "ماشین‌ نهایی‌ رانندگی‌ " قرار می‌ دهد که‌ "برای‌ لذت رانندگی‌ طراحی‌ شده است‌." فراتر از تمایز محصول فیزیکی‌ خود ، یک‌ شرکت‌ همچنین‌ می‌ تواند از خدمات همراه با محصول متفاوت باشد. برخی‌ از شرکت‌ ها از طریق‌ خدمات سریع‌ و راحت‌ تمایز خدمات را بدست‌ می‌ آورند. جیمی‌ جان فقط‌ غذای‌ فست‌ فود ارائه‌ نمی‌ دهد. ساندویچ‌ های‌ عالی‌ آن "Freaky Fast" هستند. شرکت‌ های‌ دیگر قول خدمات با کیفیت‌ بالا به‌ مشتری‌ را می‌ دهند. به‌ عنوان مثال ، در عصری‌ که‌ رضایت‌ مشتری‌ از خدمات هواپیمایی‌ به‌ طور مداوم در حال کاهش‌ است‌ ، شرکت‌ هواپیمایی‌ سنگاپور خود را از طریق‌ مراقبت‌ از مشتری‌ فوق العاده و لطف‌ مهمانداران پرواز خود جدا می‌ کند. شرکت‌ هایی‌ که‌ تمایز کانال را انجام می‌ دهند ، از طریق‌ طراحی‌ پوشش‌ کانال خود ، مزیت‌ رقابتی‌ کسب‌ می‌ کنند. ، تخصص‌ و هر عملکرد. به‌ عنوان مثال آمازون و GEICO با کانالهای‌ مستقیم‌ عملکرد صاف خود را جدا می‌ کنند. شرکت‌ ها همچنین‌ می‌ توانند از طریق‌ تمایز افراد به‌ مزیت‌ رقابتی‌ قوی‌ - استخدام و آموزش افراد بهتر نسبت‌ به‌ رقبای‌ خود - دست‌ یابند. تمایز افراد مستلزم این‌ است‌ که‌ یک‌ شرکت‌ افراد با مشتری‌ خود را با دقت‌ انتخاب کند و آنها را به‌ خوبی‌ آموزش دهد.

به‌ عنوان مثال ، فروشگاه وگمنز زنجیره ای‌ سوپرمارکت‌ East Coast مدت هاست‌ که‌ به‌ عنوان یک‌ قهرمان خدمات ترفندهای‌ تبلیغاتی‌ شناخته‌ می‌ شود و وفاداری‌ در بین‌ خریداران خود دارد. راز خدمات غیرعادی‌ مشتری‌ آن در کارمندان با دقت‌ انتخاب شده ، فوق العاده آموزش دیده و خوشحال است‌ که‌ تعهد وگمانز را نسبت‌ به‌ مشتری‌ نشان می‌ دهند: "هر روز بهترین‌ تلاش خود را می‌ کنید". به‌ عنوان مثال ، تاجرانی‌ که‌ این‌ زنجیره حداقل‌ ٤٠ ساعت‌ آموزش ندارند ، مجاز به‌ تعامل‌ با مشتریان نیستند. معاون منابع‌ انسانی‌ این‌ زنجیره می‌ گوید: "کارمندان ما دارایی‌ شماره یک‌ ما هستند. حتی‌ وقتی‌ پیشنهادهای‌ رقابتی‌ یکسان به‌ نظر می‌ رسند ، ممکن‌ است‌ خریداران تفاوتی‌ را بر اساس تمایز تصویر شرکت‌ یا نام تجاری‌ درک کنند. تصویر یک‌ شرکت‌ یا نام تجاری‌ باید منافع‌ و موقعیت‌ متمایز محصول را منتقل‌ کند. ایجاد یک‌ تصویر قوی‌ و متمایز نیاز به‌ خلاقیت‌ و سخت‌ کوشی‌ دارد. یک‌ شرکت‌ فقط‌ با استفاده از چند تبلیغ‌ نمی‌ تواند یک‌ شب‌ در ذهن‌ مردم تصویری‌ ایجاد کند. اگر منظور Ritz-Carlton از کیفیت‌ است‌ ، این‌ تصویر باید توسط‌ همه‌ شرکتها پشتیبانی‌ شود ، می‌ گوید و انجام می‌ دهد. نمادهایی‌ مانند قوس های‌ طلایی‌ مک‌ دونالد ، آرم رنگارنگ‌ گوگل‌ ، پرنده توییتر ، پرچم‌ نایک‌ یا اپل‌ " آرم" bite mark ، می‌ تواند شناخت‌ قوی‌ شرکت‌ یا مارک و تمایز تصویر را فراهم‌ کند. این‌ شرکت‌ ممکن‌ است‌ یک‌ مارک تجاری‌ در اطراف یک‌ فرد مشهور بسازد ، همانطور که‌ نایک‌ با مجموعه‌ کفش‌ و لباس بسکتبال مایکل‌ جوردن ، کوبه‌ برایانت‌ و لبرون جیمز این‌ کار را کرد. برخی‌ از شرکت‌ ها حتی‌ با رنگ‌ هایی‌ مانند کوکاکولا (قرمز) ، )IBMآبی‌) یا UPS (قهوه ای‌) مرتبط‌ می‌ شوند. نمادها ، شخصیت‌ ها و سایر عناصر تصویر انتخاب شده باید از طریق‌ تبلیغاتی‌ که‌ شخصیت‌ شرکت‌ یا نام تجاری‌ را منتقل‌ می‌ کند ، منتقل‌ شوند.

انتخاب مزایای‌ رقابتی‌ مناسب‌

فرض کنید یک‌ شرکت‌ به‌ اندازه کافی‌ شرکت تحقیقات بازار است‌ که‌ چندین‌ تفاوت بالقوه را پیدا می‌ کند که‌ مزیت‌ های‌ رقابتی‌ را فراهم‌ می‌ کند. اکنون باید مواردی‌ را انتخاب کند که‌ استراتژی‌ موقعیت‌ یابی‌ خود را بر اساس آن بنا کند. این‌ باید تصمیم‌ بگیرد که‌ چه‌ تعداد اختلاف و کدام یک‌ را گسترش دهد. چند تفاوت در ترویج‌. بسیاری‌ از بازاریاب ها فکر می‌ کنند که‌ شرکت‌ ها باید فقط‌ یک‌ مزیت‌ را برای‌ بازار هدف ترویج‌ دهند. به‌ عنوان مثال راسر ریوز ، مدیر سابق‌ تبلیغات ، گفت‌ که‌ یک‌ شرکت‌ باید پیشنهاد فروش منحصر به‌ فرد (USP) را برای‌ هر برند تهیه‌ کند و به‌ آن پایبند باشد. هر مارک باید یک‌ ویژگی‌ را انتخاب کند و خودش را به‌ عنوان "شماره یک‌" در آن ویژگی‌ تبلیغ‌ کند. خریداران تمایل‌ دارند شماره یک‌ را بهتر به‌ یاد بیاورند ، خصوصاً در این‌ جامعه‌ بیش‌ از حد ارتباط. بنابراین‌ ، Walmartقیمت‌ های‌ پایین‌ و بی‌ نظیر خود و Burger King انتخاب شخصی‌ را تبلیغ‌ می‌ کند - "راه خود را

انتخاب کنید." دیگر بازاریابان فکر می‌ کنند که‌ شرکت‌ ها باید خود را در بیش‌ از یک‌ تمایز قرار دهند. این‌ ممکن‌ است‌ لازم باشد اگر دو یا چند شرکت‌ ادعا کنند بهترین‌ ویژگی‌ را دارند. به‌ عنوان مثال ، با "انتظار بیشتر. پرداخت‌ کمتر." موقعیت‌ یابی‌ ، Targets با افزودن طبقه‌ ای‌ به‌ قیمت‌ پایین‌ ، خود را از Walmart متمایز می‌ کند. و مایکروسافت‌ تبلت‌ نوآورانه‌ Surface خود را به‌ عنوان یک‌ لپ‌ تاپ و یک‌ تبلت‌ در یک‌ صفحه‌ متفاوت می‌ کند. این‌ خدمات تحقیقات بازار "یک‌ وسیله‌ برای‌ همه‌ چیز در زندگی‌ شما" است‌ - سبک‌ تر و نازک تر از لپ‌ تاپ اما دارای‌ صفحه‌ کلید کلیک‌ و ویژگی‌ های‌ کاملتر از رایانه‌ های‌ لوحی‌. این‌ "قدرتمند به‌ عنوان یک‌ لپ‌ تاپ ، سبک‌ تر از Air" است‌. چالش‌ مایکروسافت‌ این‌ است‌ که‌ خریداران را متقاعد کند که‌ یک‌ مارک تجاری‌ می‌ تواند همه‌ کارها را انجام دهد. امروز ، در زمانی‌ که‌ بازار گسترده در بسیاری‌ از بخش‌ های‌ کوچک‌ تقسیم‌ شده است‌ ، شرکت‌ ها و مارک های‌ تجاری‌ در تلاشند تا استراتژی‌ های‌ موقعیت‌ یابی‌ خود را گسترش دهند تا بخش‌ های‌ بیشتری‌ را به‌ خود جلب‌ کند.

کدام تفاوت ها را می‌ توان تبلیغ‌ کرد .همه‌ تفاوت های‌ تجاری‌ معنی‌ دار و ارزشمند نیستند و هر تفاوت پتانسیل‌ ایجاد هزینه‌ های‌ شرکت‌ و همچنین‌ مزایای‌ مشتری‌ را دارد .تفاوت تا حدی‌ قابل‌ تأمل‌ است‌ که‌ معیارهای‌ زیر را برآورده کند: