با ورود به سایت Amazon.com ، مشتریان اغلب بیش از آنچه قصد دارند خریداری می کنند و آمازون تمام تلاش خود را برای کمک به این امر انجام می دهد. این غول آنلاین همچنان کالاهای خود را به صورت مرتب سازی گسترش می دهد و مکانی ایده آل برای خرید یک مرحله ای ایجاد می کند. و بر اساس سابقه خرید و جستجوی هر مشتری ، این شرکت محصولات مرتبطی را که ممکن است مورد توجه شما باشند پیشنهاد می کند. این سیستم پیشنهادی شاید بر یک سوم کل فروش تأثیر بگذارد. برنامه هوشمند حمل و نقل دو روزه Amazon Prime همچنین به افزایش سهم کیف پول مشتریان کمک کرده است. اعضای Prime با پرداخت سالانه ٩٩ دلار ، خریدهای خود را در طی دو روز تحویل می گیرند ، خواه این یک کتاب تک جلدی باشد یا یک تلویزیون ٦٠ اینچ
HDTV.به گفته یکی از تحلیلگران ، برنامه مبتکر آمازون نخست "خریداران معمولی را که از رضایت داشتن خریدهای قابل اعتماد دو روز پس از سفارش ظاهر می شوند ، به معتادان آمازون تبدیل می کند." در نتیجه ، ٥٤ میلیون مشتری نخست آمازون در حال حاضر بیش از نیمی از فروش آن در ایالات متحده را تشکیل می دهند. به طور متوسط ، مشتری پرایم ٨.١ برابر بیشتر از مشتری غیر پرایم هزینه می کند.
ایجاد ارزش ویژه مشتری
اکنون می توانیم اهمیت نه تنها جذب مشتری بلکه حفظ و رشد آنها را نیز ببینیم. ارزش یک شرکت از ارزش مشتریان فعلی و آینده آن ناشی می شود.شرکت تحقیقات بازار ارتباط با مشتری نگاه طولانی مدت دارد. شرکت ها می خواهند نه تنها مشتریانی سودآور ایجاد کنند بلکه آنها را "مادام العمر" کنند ، سهم بیشتری از خریدهای خود را بدست آورند و ارزش مادام العمر مشتری خود را بدست آورند.
ارزش ویژه مشتری چیست؟
هدف نهایی از لیست شرکت های تحقیقات بازار ارتباط با مشتری ، تولید ارزش ویژه مشتری است. ٢٥ ارزش ویژه مشتری مجموع ارزشهای مصرفی مشتری در کل مشتریان فعلی و بالقوه شرکت است. به این ترتیب ، این معیاری برای ارزیابی ارزش مشتری مشتری در آینده است. واضح است که هرچه مشتریان سودآور شرکت وفادارتر باشند ، ارزش مشتری آن نیز بیشتر است. ارزش ویژه مشتری ممکن است معیار بهتری برای عملکرد شرکت نسبت به فروش فعلی یا سهم بازار باشد. در حالی که فروش و سهم بازار منعکس کننده گذشته است ، ارزش سهام مشتری آینده را نشان می دهد. کادیلاک را در نظر بگیرید:
در دهه های ١٩٧٠ و ١٩٨٠ ، کادیلاک وفادارترین مشتریان این صنعت را داشت. برای کل نسل از خریداران اتومبیل ، نام کادیلاک "استاندارد جهان" را تعریف کرد. سهم کادیلاک از بازار اتومبیل های لوکس در سال ١٩٧٦ به ٥١ درصد رسید و براساس سهم بازار و فروش ، آینده این برند گلگون به نظر می رسید. با این حال ، معیارهای ارزش مشتری می تواند تصویری تلخ تر از آن ایجاد کند. مشتریان کادیلاک پیرتر می شدند (میانگین سنی ٦٠ سال) و ارزش متوسط عمر مشتری در حال سقوط بود. بسیاری از خریداران کادیلاک در آخرین اتومبیل های خود بودند. بنابراین ، اگرچه سهم بازار کادیلاک خوب بود ، ارزش سهام مشتری آن خوب نبود. این را با BMW مقایسه کنید. تصویر جوان و جوانمردانه آن نتوانست BMW را در جنگ اولیه سهم بازار پیروز کند. با این حال ، این باعث موفقیت مشتریان جوان BMW (میانگین سنی حدود ٤٠ سال) با مقادیر بالاتر در طول عمر مشتری شد. نتیجه: در سالهای بعد ، سهم و سود BMW در بازار افزایش یافت در حالی که ثروت کادیلاک به شدت خراب گردید BMW .در دهه ١٩٨٠ از کادیلاک
پیشی گرفت. در سال های اخیر ، کادیلاک تلاش کرده تا Caddy را با طراحی های عالی و با کارایی بالا که نسل جوانتری از مصرف کنندگان را هدف قرار می دهد ، دوباره خنک کند. اخیراً ، نام تجاری خود را "استاندارد جدید جهان" معرفی کرده است که دارای موضوعات تحقیقات بازار بر اساس "قدرت ، عملکرد و طراحی" است ، ویژگی هایی که آن را به طور موثرتری در برابر BMW و آئودی قرار می دهد. تبلیغات اخیر موفقیت های جوان را نشان می دهد و مصرف کنندگان را به "جرات بزرگ" و "جهان را به جلو سوق می دهد" دعوت می کند. با این حال ، طی دهه گذشته ، سهم کادیلاک از بازار اتومبیل های لوکس راکد بوده است.
نکته اخلاقی: بازاریابان نباید فقط به فروش فعلی و سهم بازار اهمیت دهند. ارزش مشتری در طول زندگی و ارزش ویژه مشتری نام بازی است.
وفادار می توانند سودآور نباشند ، و برخی از افراد متعهد بی وفا می توانند سودآور باشند. شرکت چه مشتریانی را باید بدست آورده و حفظ کند؟ این شرکت می تواند مشتریان را بر اساس سودآوری بالایی که دارند طبقه بندی کرده و روابط خود را با آنها بر اساس آنشرکت تحقیقات بازار کند. شکل ٥.١ مشتریها را بر اساس سودآوری و وفاداری پیش بینی شده در یکی از چهار گروه رابطه طبقه بندی می کند . هر گروه به یک استراتژی‌شرکت تحقیقات بازار رابطه متفاوت نیاز دارد. غریبه ها سودآوری بالقوه کم و وفاداری کمی را نشان می دهند. تناسب اندکی بین پیشنهادات شرکت و نیازهای آنها وجود دارد. استراتژی ارتباط با
- ۰ ۰
- ۰ نظر